С.И. Головань, М.А. Спиридонов
Бизнес-планирование и инвестирование
Учебник. Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 302 с.

13. РОЛЬ КОНКУРЕНЦИИ В БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИИ

13.2. Как вести конкурентную борьбу

Конкурентная борьба ведется, как правило, двумя основными методами: ценовой и неценовой конкуренцией. В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Ценовая конкуренция обычно применяется в следующих случаях: в условиях относительно медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов и преобладания внутриотраслевой конкуренции, на рынках с приоритетом продавца (т.е. превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции. Ценовой метод конкурентного соперничества малоэффективен, ибо конкуренты практически тут же могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, соответственно осложняет планирование и управление фирмой, предприятием.

В настоящее время ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении фирмы на новых рынках. Так, японские производители при освоении новых рынков обычно практикуют снижение цен примерно на 10%. Однако предпочтение сейчас отдается неценовой конкуренции – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов и приданию ему уникальных для покупателя свойств. Для этого производители-конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. Так, например, "Форд" предоставляет покупателям своих автомобилей следующие послепродажные услуги: бесплатное устранение всех дефектов, за исключением дефектов покрышек, в течение года или на время пробега в 19 000 км по принципу "что раньше", гарантию на двигатель, коробку передач, переднюю подвеску и задний мост на 6 лет или после пробега автомобилем 96 000 км, причем владельцу автомобиля выплачивается 100 долларов при первом ремонте; гарантию по выхлопной системе на 5 лет или после пробега автомобилем 80 000 км и обязательство ликвидировать коррозию корпуса в течение 6 лет или после пробега автомобилем 160 000 км.

При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовая конкуренция является более эффективной, ибо конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом методе, предпринять ответные шаги. Поэтому конкуренцию, осуществляемую посредством неценовых факторов, еще называют эффективной конкуренцией. Неценовая конкуренция требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой, но с лихвой окупающихся в случая успеха. Рассмотрим конкретный пример.

Пример 2

Предположим, что при цене 150 руб. спрос на продукцию фирмы составляет 1000 единиц, то есть удвоит его, снижает цену со 150 до 100 руб. Таким образом, при ценовой конкуренции производители-конкуренты понижают или повышают цену на свою продукцию.

При неценовой конкуренции производители ведут конкурентную борьбу путем выделения своего товара среди товаров-конкурентов. В нашем примере фирма может увеличить спрос на свою продукцию с 1000 до 2000 единиц, сохраняя свою прежнюю цену (150 рублей), либо при сохранении спроса (1000 ед.) увеличить цену до 200 рублей. В первом случае прибыль возрастет со 150 до 300 тыс. руб., а во втором – со 150 до 200 тыс. руб. Как уже отмечалось, при неценовой конкуренции все зависит от того, насколько покупатели будут рассматривать предложения фирмы как лучшие среди всех предложений на рынке.

Чтобы умело вести конкурентную борьбу и побеждать на рынке, необходимо также знать: каковы основные этапы конкурентной борьбы и какую линию поведения следует избрать фирме на каждом из них?

На первоначальном этапе конкурентной борьбы на рынке продукта фирма сталкивается с конкуренцией производителей, удовлетворяющих альтернативные потребности. Если речь идет, например, о фирме, производящей велосипеды, то на данном этапе она конкурирует с производителями, к примеру, радиоаппаратуры или туристического снаряжения. На этой стадии конкуренции наша фирма – производитель велосипедов – борется за выбор покупателей, располагающих ограниченным доходом, в пользу транспортного средства. Учитывая то обстоятельство, что сегодня подавляющее большинство нашего населения оказалось за чертой бедности, основное внимание нашим предприятиям следует уделять именно этому этапу конкурентной борьбы.

На втором этапе, когда потенциальный покупатель велосипеда уже сделал выбор в пользу транспортного средства, разворачивается функциональная конкуренция. Она предопределяется тем, что какую-либо потребность, в данном случае потребность в транспортном средстве, можно удовлетворить по-разному, купив, например, велосипед, мопед или мотоцикл и т.п. На этом этапе наша фирма – производитель велосипедов – конкурирует с другими фирмами – производителями транспортных средств.

Если данный этап успешно преодолен (т.е. наш предполагаемый покупатель решил приобрести именно велосипед), производитель велосипедов оказывается лицом к лицу со своими родовыми конкурентами – производителями одного и того же товара. А нашему покупателю теперь уже предстоит сделать выбор между производителями различных товаров – велосипедов дорожных, туристических, спортивных и др. Это третий этап.

И наконец, на четвертом, последнем этапе наша фирма сталкивается с видовыми конкурентами. В данном примере – это производители разных марок, скажем, дорожных велосипедов. Все сказанное можно свести в следующую схему:

Таблица 13.2 – Основные этапы конкурентной борьбы

Мы привели простейший пример, выбрав в качестве объекта конкуренции – фирму, производящую велосипеды. Аналогичным образом можно рассмотреть и другие случаи, где уже будут конкурировать между собой, скажем, государственные и частные школы за выбор учеников и их родителей или государственные и коммерческие вузы и колледжи за выбор студентов. Или, например, предприятие, производящее одежду, обувь, молоко и т.п.; а также рестораны, кафе, столовые – за выбор соответственно потребителей и клиентов. Другими словами, описанные выше этапы конкуренции в условиях рынка проходит любая фирма.