1. Вводный обзор планирования маркетинга
1.2. Процесс планирования маркетинга
Стадии
разработки плана маркетинга рассматривают в следующем порядке:
1. Анализ
• Анализ рыночных возможностей и
тенденций
• Анализ рыночной среды и тенденций
развития рыночных
• Анализ сильных и слабых сторон
организации, ее
возможностей и угроз — SWOT-анализ
• Анализ потребностей покупателей и
их восприятия;
сегментирование рынка и позиционирование
торговой марки
• Анализ конкуренции и стратегий
конкурентов
2. Стратегические решения
• Определение основных целевых
рынков
• Основа конкуренции/отличительное
преимущество
• Необходимое позиционирование
продукта
• Цели маркетинга/сбыта
3. Программы внедрения
• Планирование элементов комплекс-маркетинга:
Продукты
Продвижение
Место:
распределение/маркетинговые
каналы
Ценообразование/условия
оплаты
Персонал/уровни сервиса
• Определение задач, обязанностей,
сроков, затрат и бюджетов
• Текущая работа/дополнительные
разработки
•
Контроль прогресса/оценка эффективности плана
В них входят все
составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии
анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде.
Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков,
отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец,
стадия программ включает в себя построение детального комплекса маркетинга (маркетинг-микс) и действия по его внедрению.
Финальная задача планирования маркетинга представляет
собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, стратегических
рекомендаций и требуемых программ внедрения в один краткий отчет: письменный
план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время полным,
включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен тщательно
объяснять рекомендуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий
в рамках комплекса маркетинга. Для многих менеджеров письменный план будет представлять
собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен
быть информативным, точным, должен четко сообщать о наборе
маркетинговых действий, с помощью которых будет успешно внедрена
стратегия целевых рынков.
