3. Стратегические решения

3.2. Основа конкуренции/отличительное преимущество

Основа конкурентоспособности

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества (ОП), или конкурентного отличия. Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Торговля, к примеру, может вестись исключительно на базе цены, и при таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. Это ставит конкурентов в неудобное положение, поскольку им приходится догонять, прежде чем хотя бы делать попытки в чем-то превзойти соперника.

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество может быть в самых разных сферах: в технической оснащенности, сервисе, доставке, широте ассортимента и так далее.

Этапы определения конкурентного преимущества

Приведенная ниже последовательность позволяет компании определить и обезопасить свое конкурентное преимущество [7].

1.  Определить сегменты рынка.

2. Выяснить, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого сегмента.

3.   Решить, какие из этих характеристик предлагает компания.

4. Определить, какие характеристики предлагают ее конкуренты. Например, в чем заключаются их истинные сильные стороны (как их видит рынок)?

5. Определить, где существуют несоответствия между ожиданиями покупателей и предложениями конкурентов.

6.   Решить, закрывает ли  компания и ее товары/услуги какие-либо из этих несоответствий. Если да, значит у компании имеется отличительное преимущество.

7.   Подумать, можно ли акцентировать какие-либо из этих отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга?

8. Задать вопрос: насколько устойчивы эти преимущества? Насколько быстро и просто конкуренты смогут их повторить и может ли компания защищать свои преимущества?

9. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная несоответствия между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумать, что должна сделать компания, чтобы попытаться исправить ситуацию.

10. Чтобы максимизировать существующие или потенциальные преимущества, изложить все перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, сбыта и маркетинга.

Основные требования к отличительному преимуществу

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере, наиболее сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта — все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное преимущество — это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

Оценка отличительных преимуществ

Для каждого сегмента определить, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выяснить, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами? Если конкурентов в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой конкуренции.