3. Стратегические решения
3.3. Позиционирование торговой марки и продукта
Роль позиционирования
Позиционированием
торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни
предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет,
конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным,
как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и
продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому
важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая
стратегия или проводиться позиционирование марки [13].
Для успешного
позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе
продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается
что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень
хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.
Выделяют основные
стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на
решениях конкретной проблемы;
3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров.
Таким образом,
позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных
преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной
категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или
фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана
с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые
исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы
распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка,
результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими
потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару
дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких
коммерческих направлениях деятельности. Выбрав целевой сегмент и определив,
что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке
целей предприятия. [18].