3. Стратегические решения
3.4. Цели маркетинга
Основные цели маркетинга, которых нужно будет
достичь в процессе реализации стратегии, определяются на основе проведенного
ранее анализа: это гарантирует, что они будут иметь смысл, то есть учитывать
существующие на рынке тенденции и соответствовать силам, слабостям и
конкурентной ситуации. И конечно же, цели должны ставиться
так, чтобы не препятствовать внедрению рекомендованной стратегии [11].
Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1
до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда
свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только
в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что
ситуация за это время не успеет кардинально поменяться.
По нашему мнению, переходить к долгосрочному планированию
в наших условиях пока рано, поэтому мы рассмотрим только краткосрочное
планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3, 5 лет либо другой
срок принципиально друг от друга не отличаются.
Систему целей
предприятия можно изобразить в виде так называемого «дерева целей».
Вершина — это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период.
Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных
подразделений предприятия — цели производственного отдела, цели маркетинга,
цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы
обеспечить достижение основной цели. При этом каждая «ветвь» этого дерева
описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный
результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая
декомпозиция целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга
могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров,
исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть
до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником. Цели
предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься
друг с другом, укладываться в определенные
временные рамки, а также быть гибкими[18].
Все цели должны
сопровождаться описанием: данными о стоимостях, объемах и долях рынка, а также
иметь четко определенные временные рамки. Это пригодится при окончательной
доводке маркетинговых программ внедрения.