Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
10.
Международный маркетинг
10.3.
Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:
1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
3. И при помощи каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация
о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту
приведен на рис. 46.
Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга
Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей
процедуре:
А. Географическая сегментация:
- общие рыночные показатели,
- специфические показатели по продукту,
- оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация:
- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
- характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
В. Оценка потенциала продаж:
- рынки,
- сегменты.
Г. Оценка прибыльности:
- ранжирование рынков / сегментов,
- финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.
“Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой
деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий
бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см.,
например, матрицу на рис. 47).
Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов
Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться
матрицей на рис. 48.
Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим
рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж)
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
- Маркетинг и внутренняя среда фирмы
- Модели поведения конечных потребителей
- Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге
|