Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
11. Управление маркетингом
11.2.
Анализ выполнения маркетингового плана
Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития
событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости,
проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются
три метода:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- маркетинговая ревизия.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных
маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые
территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей
и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.
Процедура состоит из трех этапов:
- изучение расходов по обычным статьям,
- переход от обычных статей к функциональным,
- распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.
В число функциональных статей включают:
- управление маркетингом,
- персональные продажи,
- реклама,
- транспорт,
- хранение,
- маркетинговые исследования,
- общее управление.
Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.
Таблица 11.1
Форма перехода от обычных статей к функциональным
Обычные статьи
|
Итого
|
Функциональные статьи
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого
|
|
|
|
|
|
|
Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации,
торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам,
территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам,
методам сбыта.
Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу
“80-20” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых
товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить
и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:
- кто покупает?
- что приобретается?
- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
- когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день
недели, время дня)?
- объем покупки?
- где они совершаются?
Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии
маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
Она производится в шесть этапов:
- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
- определение ее периодичности;
- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный
вопрос);
- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);
- проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников,
подготовка отчета);
- представление результатов руководству.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Содержание и процесс управления маркетингом
- Обзор рынка маркетинговой информации
- Виды маркетинговой информации и источники ее получения
- Выбор целевого рынка
|