Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
1. Содержание маркетингового комплекса
и основные факторы, влияющие на него
1.1. Определение маркетинга и основные
факторы, влияющие на него
Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его
характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование,
продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций [19].
Можно выделить в этом определении четыре компонента:
1) действие менеджмента (предвидение, определение
целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт
(замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели
(товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг
- управление удовлетворением спроса путем торговли”.
Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- корпоративная культура.
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.
Неконтролируемые факторы:
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия
решений, организации);
- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио
и др.);
- технология (достижения, ограничения по ресурсам);
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения
в каналах сбыта и т.д.);
- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
- законодательство;
- политическая обстановка.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- введение
- Маркетинг услуг
- введение
- Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек
|