Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
3.
Понимание потребителя
3.3.
Модели поведения конечных потребителей
Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя
потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют
одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно
факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой,
куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной
группой;
- стиль жизни покупателя.
Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам
может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят
мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских
и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.
Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории
с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.
2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.
3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.
4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.
Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 [22].
Рис. 15. Иерархия жизненных стилей
На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей
[22]. Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель
будет использовать);
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или
услуге со стороны общества (например, референтных групп).
2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей
Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до
решения о своих действиях.
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение - которое ведет к решению.
Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной
связи.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Ценообразование на новые продукты
- Канал распределения
- Факторы, влияющие на ценообразование
- Позиционирование товара (услуг) на рынке
|