|
Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
5.2.
Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек
Одним из главных понятий матричной техники оценки портфеля фирмы и других
маркетинговых теорий (наряду с понятием жизненного цикла товара) является
“экономия на масштабе”. Особенно широко это понятие используется в маркетинговой
практике японских фирм. Как заметил М.Е. Портер, “фирма получает конкурентные
преимущества при условии определенных действий, более дешевых или лучших,
чем у ее конкурентов”.
Он ввел понятие “полной цепи издержек”, которая описывает логический поток
через фирму с определенными обеспечивающими действиями. Упрощенный вид полной
цепи издержек изображен на рис. 21.
Рис.21. Схема цепи действия/издержки фирмы
Главным источником “экономии на масштабе”, по японскому примеру, является
накопление опыта. Чем больше производится, тем больше учится персонал, и больший
опыт позволяет снижать издержки. Эффект носит кумулятивный характер. Типичный
ход “кривых накопления опыта” показан на рис. 22.
Рис.22. Пример кривых обучения
Более подробно эти процессы показаны на рис. 23.
Рис. 23. Роль накопления опыта
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Маркетинг и внутренняя среда фирмы
- Стимулирование продаж
- Маркетинг услуг
- Планирование рекламной деятельности
|
