Разделы
· О сайте
· Управление предприятием
· Маркетинговый план
· Финансовое планирование
· Бизнес-планирование
· Исследования рынка
· Форумы по бизнесу
· Должностные инструкции
· Положения об отделах



Плановик.Ру

Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг

5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)

5.4. Маркетинг услуг

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).

              Кто или что прямой реципиент услуг?

   

Люди

Вещи

–    здравоохранение,
–    пассажирские перевозки,
–    салоны красоты,
–    центры здоровья,
–    рестораны,
–    парикмахерские

–    грузовые перевозки,
–    ремонт и установка промышленного оборудования,
–    уборка территорий,
–    чистка и стирка,
–    охрана,
–    ветеринарная помощь

–    оборудование,
–    радиовещание,
–    информационное обслуживание,
–    театры,
–    музеи

–    банки,
–    юридические консультации,
–    расчетные операции,
–    безопасность,
–    страхование

Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
- неосязаемость;
- неразделенность;
- переменность (вариабельность);
- зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг

Проблемы

Некоторые пути их преодоления

Неосязаемость

Трудности выбора.

Фокусирование на выгоде.

 

Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.

Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).

 

Патентование невозможно.

Использование марочных названий.

 

Трудность обоснования цели и качества в продвижении

Использование конкретных лиц в персональном сервисе.
Использование репутации

Нераздели­мость

Требуется присутствие производителя.

Обучение работе больших групп лиц.

 

Прямые продажи.

Ускорение работ.

 

Ограниченные пределы действий

Подготовка более компетентных поставщиков услуг

Неоднозначность

Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.

Тщательный выбор и обучение персонала.

 

Трудности гарантии качества

Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.
Выделение заранее оговорен­ных характеристик

“Быстрое умирание”

Не могут создаваться запасы.

Улучшение соотношения между поставкой и заказом.

 

Проблемы флюктуации потока заказов

Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)

Собственность

Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания

Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:
- четко определенная стратегия позиционирования;
- четкость элементов упаковки продукта;
- выраженность качества;
- удержание потребителя;
- приобретение и использование данного потребителя;
- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

 

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Маркетинг и внутренняя среда фирмы
- Маркетинговые информационные системы
- Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
- Организация маркетинговых исследований




Copyright © 2006 - 2019, Плановик.Ру - бизнес-планы