Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
5.4.
Маркетинг услуг
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление,
особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных
устройств защиты в домах и т.д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация
услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).
Кто или что прямой реципиент услуг?
|
|
Люди
|
Вещи
|
|
|
– здравоохранение,
– пассажирские перевозки,
– салоны красоты,
– центры здоровья,
– рестораны,
– парикмахерские
|
– грузовые перевозки,
– ремонт и установка промышленного оборудования,
– уборка территорий,
– чистка и стирка,
– охрана,
– ветеринарная помощь
|
|
– оборудование,
– радиовещание,
– информационное обслуживание,
– театры,
– музеи
|
– банки,
– юридические консультации,
– расчетные операции,
– безопасность,
– страхование
|
Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов
Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
- неосязаемость;
- неразделенность;
- переменность (вариабельность);
- зависимость нужды в ней от времени.
Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги -
люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается
и оказывается обычно конкретным лицам).
Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки
- наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.
Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство
и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.
Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности
специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).
Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной
точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в
отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).
Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга
услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся
в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Характерные черты маркетинга услуг
Характеристика услуг
|
Проблемы
|
Некоторые пути их преодоления
|
Неосязаемость
|
Трудности выбора.
|
Фокусирование на выгоде.
|
|
Сложности с методом расположения элементов продвижения
маркетингового комплекса.
|
Увеличение осязаемости услуг (например, их физической
представимости).
|
|
Патентование невозможно.
|
Использование марочных названий.
|
|
Трудность обоснования цели и качества в продвижении
|
Использование конкретных лиц в персональном сервисе.
Использование репутации
|
Неразделимость
|
Требуется присутствие производителя.
|
Обучение работе больших групп лиц.
|
|
Прямые продажи.
|
Ускорение работ.
|
|
Ограниченные пределы действий
|
Подготовка более компетентных поставщиков услуг
|
Неоднозначность
|
Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.
|
Тщательный выбор и обучение персонала.
|
|
Трудности гарантии качества
|
Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно
подготовленная механизация контроля качества.
Выделение заранее оговоренных характеристик
|
“Быстрое умирание”
|
Не могут создаваться запасы.
|
Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
|
|
Проблемы флюктуации потока заказов
|
Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например,
снижение цен в непиковое время)
|
Собственность
|
Потребитель обслуживается, но не является собственником
действий или средств обслуживания
|
Выделение преимуществ невладения (например, более легкая
система оплаты)
|
С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными
чертами:
- четко определенная стратегия позиционирования;
- четкость элементов упаковки продукта;
- выраженность качества;
- удержание потребителя;
- приобретение и использование данного потребителя;
- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Маркетинг и внутренняя среда фирмы
- Маркетинговые информационные системы
- Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
- Организация маркетинговых исследований
|