Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
5.5. Выбор и разработка стратегий
продукт / маркетинг / производство
Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном
выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования
к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение
различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.
При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый
портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.
Таблица 5.3
Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство
Стратегия
|
Преимущество
|
Рыночные условия
|
Организация производства и управления
|
Дестабилизирующие факторы
|
Снижение себестоимости продукции
|
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров
входа, резервы при повышении цен в снабжении
|
Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию,
ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована
|
Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической
подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции
|
Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов,
изменение в спросе, новые продукты
|
Дифференциация продукции
|
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров
входа, резервы при повышении цен в снабжении
|
Отличительные характеристики товара понятны и ценятся
потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации
применяется в отрасли немногими фирмами
|
Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской
подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая
служба
|
Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение
цен, имитация со стороны конкурентов
|
Сегментирование рынка
|
Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли,
комплексное обслуживание конкретного сегмента
|
Четко определенные группы потребителей, конкуренты не
используют специализацию на сегментах
|
Гибкое производство, мелкосерийный тип производства
|
Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют
стратегию фокусирования на части сегментов
|
Немедленное реагирование на потребности рынка
|
Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего
нужды клиентов
|
Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и
выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка
|
Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая
служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты
|
Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды,
высокий риск банкротства
|
Внедрение новшеств
|
Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование
входа в отрасль, создание имиджа новатора
|
Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества
|
Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная
структура управления, венчурная организация бизнеса
|
Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства,
имитация нововведений конкурентами
|
Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
- Стимулирование продаж
- Уровни товара, торговые марки и упаковка
- Функции продвижения
|