Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
7.
Маркетинговые решения по ценообразованию
7.2.
Ценообразование на новые продукты
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового
товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:
А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается
по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе
торговой марки.
Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень
продвижения.
Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок неосведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом
фирмы.
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень
продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.
Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает
на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы
продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками
фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении
цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.
Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают
себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний
предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя
привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний
предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта
(его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами
на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель
увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему
пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность
товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом
оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости
ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации).
Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без
учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных
покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции
в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции,
как это часто делается.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Что такое “партизанская война” в маркетинге?
- Обзор рынка маркетинговой информации
- Маркетинг и внутренняя среда фирмы
- Маркетинг услуг
|