Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
8. Маркетинговые решения по
распределению товаров (услуг)
8.2. Канал
распределения
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам
продаж.
Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и
внешней среды. Элементы внутренней среды:
- обработка заказов,
- подбор транспортных партий,
- выходной контроль,
- упаковка,
- оформление документации.
Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:
- исследования (сбора маркетинговой информации),
- стимулирования сбыта,
- установления контактов с потенциальными покупателями,
- предпродажной подготовки товара,
- организации товародвижения (транспорт, складирование),
- финансирования,
- принятия риска.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением
(рис. 34).
Рис. 34 Построение каналов распределения продукции
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного
контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает
все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым
точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств
для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня)
считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации
разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому
количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений.
Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная
торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение
в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом
товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые
следует учесть:
- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки,
размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала,
условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность
в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт
в продвижении);
- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность,
сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы
товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые
функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Основное содержание и цели международного маркетинга
- Содержание товародвижения
- Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
- Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
|