Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
9. Продвижение товара (услуг)
9.1. Функции
продвижения
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания
о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные
действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Иерархия воздействия продвижения
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются
(табл. 9.2).
Таблица 9.2
Места по важности видов продвижения
Вид продвижения
|
Место
|
|
В потребительском маркетинге
|
В промышленном маркетинге
|
Реклама
|
1
|
3
|
Стимулирование сбыта
|
2
|
2
|
Персональные продажи
|
3
|
1
|
Паблисити
|
4
|
4
|
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение
- вторая половина диалога (см. рис.35).
Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Анализ выполнения маркетингового плана
- Рекламирование в промышленном маркетинге
- Модели поведения конечных потребителей
- Ценообразование на новые продукты
|