Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
9. Продвижение товара (услуг)
9.10.
Связи с общественностью
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) -
это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа
(имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью
и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса
на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных
сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления
по радио, телевидению или со сцены.
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов
с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио,
ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся).
В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства,
демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием
коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.
Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные
контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей,
выбора темы, размещения и проектирования.
Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение
потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.
|
Цели продаж
|
Непродажные цели
|
Текущие потребители
|
Поддержание отношений
Передача сообщений по ключевым вопросам
Средства сервиса
Стимулирование дополнительных продаж
|
Поддержание имиджа
Испытание продукции
Сбор компетентных умов
Широкая экспозиция
|
Потенциальные потребители
|
Контакты с помощью проспектов
Определение нужд
Передача сообщений
Связь для последующих звонков или продаж
|
Контакты с помощью проспектов
Дальнейшее создание имиджа
Испытания продукции
Привлечение компетентных умов
|
Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге
- Модели поведения конечных потребителей
- Работа рекламных агентств
- Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
|