Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
9. Продвижение товара (услуг)
9.2. Состав
и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.
Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы
(телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут
исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная
оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса.
Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с
ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный
элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок.
Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение
способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения
рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний
продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные
производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его
качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания
товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного
источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления
рекламной деятельностью (рис. 37).
Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
- Управление каналами товародвижения
- Основное содержание и цели международного маркетинга
- Рекламирование в промышленном маркетинге
|