|
Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Маркетинг
9. Продвижение товара (услуг)
9.9.
Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей
или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным
в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Таблица 9.3
Типы стимулирования продаж
|
Целевой
|
Деньги
|
Вещи
|
Сервис
|
|
рынок
|
прямые
|
непрямые
|
прямые
|
непрямые
|
прямой
|
непрямой
|
|
Потребитель
|
Снижение цен
|
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
|
Свободный доступ
Премиальные покупки
Свободные подарки
|
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
|
Гарантии
Групповое участие
Специальные выставки и представления
|
Комплексная реклама
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция
Признание случайностей
|
|
Торговля
|
Поручения дилерам
Схемы лояльности
Стимулирование
Покупки во всем диапазоне
|
Расширяющийся кредит
Отложенная оплата
Возвраты
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
|
Свободные подарки
Пробные покупки
|
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
|
Гарантии
Групповое участие
Свободный сервис
Схема снижения риска
Обучение
Специальные выставки, демонстрации
Схемы обратной торговли
|
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция
|
|
Продавцы
|
Боны
Комиссионные
|
Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент
|
Свободные подарки
|
Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент
|
Свободный сервис
Групповое участие
|
Купоны
Ваучеры
Система очков в сервисе
Признание случайностей
Конкуренция
|
Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Тактика выхода на рынок
- Планирование рекламной деятельности
- Управление каналами товародвижения
- Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге
|
