В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
12. План маркетинга и контроль его
исполнения
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.
Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая
процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю
оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития
(миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям),
подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих
и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
- по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
- по критериям в плане маркетинга
- по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий
с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода.
Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести
изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых
факторов.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых
факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести
соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение
результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная
оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для
реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
- определение, кто будет осуществлять ревизию;
- определение периодичности проведения ревизии;
- определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
- разработка бланков для ревизии;
- проведение ревизии;
- представление результатов руководству и принятие решений.
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты
сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат
в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее
трети общего заработка работника).
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Анализ рыночной ситуации
- Стратегия предоставления скидок и бонусов
- Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики
- Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
|