В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных
результатов
“Срочно требуются Покупатели”
Из объявления на магазине.
3.2. Методы анализа рынка
Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей,
касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой
деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы.
В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.
Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции
и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической
реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях
необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.
С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально
необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует
отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического
анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является
инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия
на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.
Различают три вида анализа рынка:
I. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля
на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.
Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим
способами.
1. Аналитическими таблицами изменений: Cоздается несколько таблиц изменений
ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме
описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции
реализации продукции на рынке в целом.
2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются
соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным
осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.
3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием
временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений
маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом,
необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев
могут быть:
- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам
Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза
о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями
и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются
не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость”
или “система ценностей”;
- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов,
на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.
Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором
происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление
тренда в изменении этих показателей с течением времени.
Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется
при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.
Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания),
сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для
прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный
и сезонный тренд.
Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод
критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов
и корреляционный анализ (18).
II. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных
из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции
и отдельным категориям Потребителей (1).
III. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками
предприятия и экспертами.
При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору.
Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее
эффективны, и отобрать нужные для них данные.
Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные
и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при
проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие
показатели в качестве критериев:
- сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
- маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка
от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам
продукции;
- темпы прироста прибыли;
- окупаемость.
В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов
в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего
взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо
вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста,
может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним.
Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты
по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные
значения.
Таблица 3.2.1.Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму
прибыли.
Объём продаж
|
Удельная доля
|
Валовая прибыль
|
Объём запасов
|
Норма валовой прибыли
|
Коэффициент оборачива-
емости запасов
|
Критическая норма прибыли
|
Произведение
|
Степень вклада
|
A
|
B
|
C
|
D
|
E=C:A
|
F=A:D
|
G=ExF
|
H=BxG
|
Доля от 100H
|
Руб.
|
%
|
Руб.
|
Руб.
|
%
|
Руб.
|
%
|
%
|
%
|
Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно
точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать
постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение
должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических
аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических
факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.
Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё
и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.
Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только
анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором
и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того,
что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления
своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции
рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные
действия.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Внутрифирменная и горизонтальная реклама
- Как выбирать Исполнителя работ
- Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия
- Смысл и цели изучения рынка
|