|
В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных
результатов
“Срочно требуются Покупатели”
Из объявления на магазине.
3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга
World Wide Web или “всемирная паутина”, как её ещё называют,
действительно “захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в России.
Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный
ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке
адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само по
себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качестве
инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным.
В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности
в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями
в компьютерной гиперсреде.
Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя, которая
при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо,
сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней
реализовать в полной мере присущие ей свойства “виртуальной реальности”.
Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка
для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание
информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять
диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим
его.
Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени,
нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие
имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более
глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.
Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется
“горячая линия” для оперативного общения в реальном времени с Потребителями
или их технической поддержки по сложным видам продукции.
Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации
или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей.
Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет
на рис. 3.7.1.
Рис 3.7.1
Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться
на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку
новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов
через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других
видов коммерческой деятельности.
Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования
рынка, включая:
· изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий
ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;
· сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических
материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений
и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах
продукции и тенденциях в той или иной отрасли;
· изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их проживания;
· изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет,
при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;
· изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.
Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро
и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них,
что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое
место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор
неудовлетворенного спроса.
С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как
выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности
для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими
производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже
провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.
При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобном
опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики.
Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющими основами
компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет – “продвинутый Потребитель”.
Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователей наиболее важны
предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить их традиционными методами
очень сложно.
Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо
уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей,
прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию
продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не
знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно
отразится на формирование положительного имиджа предприятия.
Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические
телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только
что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет
пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков.
Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных
справочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в периодических изданиях, самостоятельно
войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском
языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются
новые виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства
дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются
попытки автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего
пользования..
Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране
создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярных
поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитывать морфологию
русского языка.
Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорирование
или умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёком
будущем, большими потерями.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Методы анализа рынка
- Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии
- Виды изучения рынка
- Стратегия позиционирования продукции на рынке
|
