В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
4. Сегментация рынка и позиционирование на нём
“Если фирма не сегментирует рынок,
рынок сегментирует фирму”.
П. Друккер.
4.3. Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём
Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим
на примере “Кондитерской фабрики “Ударница”.
Анализ рынка:
- пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости
от оценки её вкусовых качеств;
- потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода
за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду
продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю;
- номенклатура продукции достаточно широкая – от шоколадных батончиков до различных
сортов пастилы, зефиров, мармелада;
- максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться
до 5-6 видов.
Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые,
традиционные и эксклюзивные Потребители.
Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример)
Таблица 4.3.1.
Показатель
|
Характеристика
|
Целевые потребители
|
До сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз
в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют
наибольший сегмент рынка.
|
Потребность
|
Целевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной
продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.
|
Стратегическая цель
|
Освоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание
рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления
этой продукции в молодёжной среде.
|
Продукция
|
Та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индивидуальной
фасовке, разной по форме и цвету.
|
Цена
|
Дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцениваться
не слишком высокой, не слишком дешевой.
|
Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.
Позиционировать пастило-мармеладную продукцию “Ударницы” следует как высококачественный
продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное
отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости
ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая
цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем
фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным
девизом “Вкусно и полезно”.
Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто
за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении
цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску
продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов
продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Этапы разработки плана маркетинга
- Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии
- Мероприятия по стимулированию сбыта
- Порядок информационного взаимодействия сужбы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия
|