|
В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
5. Разработка концепции продукции
“Если у Вас нет хорошего товара, у Вас ничего нет”
Одна из главных заповедей маркетинга.
5.3. Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций
Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое,
что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно,
имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности
любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев
освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации
текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет
и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы
для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно,
что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или
заменен. Ф. Котлер (15) остроумно замечает по этому поводу: “Ассортимент
слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и
слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий”.
Понятие “новая продукция” включает в себя серьёзные изменения в форме,
содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для Потребителя.
Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция
должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли
служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей.
Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по
себе не дают оснований для квалификации её как “новая продукция”, если только
эти изменения не будут доведены до сведения потенциального Потребителя и не
будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.
Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:
1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания
существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом.
Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном
плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось
бы спросом у Потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент
необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.
2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно
при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск
на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно
взятую сферу производства.
Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой,
но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует
изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной
сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.
3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей
рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу,
путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования
отходов производства, более полного использования производственных мощностей
и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение
некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в
уровне производства и сбыта.
Таким образом, создать новую продукцию – значит увидеть нынешние и будущие
потребности Потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые
для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной
недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность
для Потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется
дороже платить).
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Организация взаимоотношений с коммерческими агентами
- Выдержки из дилерского договора
- Региональные цены: пример расчёта
- Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём
|
