В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана
“То, что Тебе это надо – я поняла.
Теперь объясни, зачем это мне?”
Из телефильма “Умный, честный, влюбленный”.
6.2. Анализ рыночной ситуации
Основная цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора
в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос
и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что
результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого
давать его характеристику.
Описание продукции.
Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских
свойств (возможно, с иллюстрацией).
Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного
назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций,
расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения (особенно
для научного результата).
Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его "изюминка",
сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить
технический и коммерческий успех проекта.
Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть,
не раскрывая "know-how", дать название, описание и раскрыть способ
применения используемых "изюминок".
Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного
сервиса (особенно для продукции длительного пользования).
Желательно привести технические характеристики в сопоставлении с аналогами.
Данные приводятся в виде таблицы 6.2.1. Разработчиками проекта представляются
также ссылки на источник информации об аналогах. Если данные о них отсутствуют,
то в тексте дается экспертная (сравнительная) оценка в % или в номинальных шкалах
(хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается именно в интервальном
виде (оптимистическая - пессимистическая оценка).
Под замещаемым образцом подразумевается уже существующая продукция (если есть),
функционально близкая к предлагаемой.
Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой
к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах,
лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.
Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).
Цель - определение невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть
выявление свободных “ниш” на рынках, с последующим определением путей и способов
их заполнения.
Приблизительно характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория),
дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание
на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой
цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.
Таблица 6.2.1.
Емкость рынка _______________ региона.
№
|
Наименование
|
Единица
|
Всего
|
в том числе
|
пп/п
|
Продукции
|
измерения
|
|
I период
|
II период
|
III период
|
|
...
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш"
на рынке) с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.
Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную
роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или
падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:
- анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения
максимальной прибыли;
- изменение покупательной способности Потребителей продукции;
- общую динамику спроса по группе продукции.
Желательно провести исследование рынка по определенным группам Потребителей:
- сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от
различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому
признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
- изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);
- возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью
увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.
В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот"
деятельности предприятия в сторону свободных "ниш" и формирование
новых рынков сбыта.
Конкуренция.
Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:
- потерь запланированной прибыли,
- дополнительных затрат на изменение деятельности,
- осложнений с возвратом заемных средств,
- ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в
связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию
с меньшей ценой и лучшего качества.
Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно
сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение
информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на
соответствующую информацию.
На основании сбора и анализа информации, определяется:
- предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем
продаж, имидж и т.д.);
- число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех,
что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
- стратегия их деятельности;
- потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики,
уровень качества, мнение Потребителей;
- объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
- уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
- планы по внедрению новых видов продукции;
- динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля
рынка);
- организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Уникальное Торговое Предложение (УТП)
- Концепция ценовой стратегии
- Как выбирать Исполнителя работ
- Порядок информационного взаимодействия сужбы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия
|