В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
7. Организация службы маркетинга на предприятии
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система
оплаты труда её сотрудников
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия
единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве
случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление
денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в
полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая
ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга
может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии
с предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры
рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по
основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные
периоды;
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп
изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку
(качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов,
степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания
Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного
обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение
новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений
по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения,
рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия,
паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными
планами работ.
В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в
целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:
ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.±Ппрог.) х К1 х К2 где,
Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая
заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.
Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной
платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.
Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое
каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках
утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.
Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.
Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность
разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный
период времени.
При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому
виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум
- максимум).
Так, например, для Открытого акционерного общества “Заволжского завода гусеничных
тягачей” предлагаются следующие варианты группировки основных видов продукции
и изделий и минимальный период разработки прогноза реализации на период внедрения
новой системы оплаты труда;
- гусеничные тягачи - ежемесячно;
- запасные части к гусеничным тягачам в ассортименте -ежемесячно;
- запасные части для автомобилей ГАЗ в ассортименте - не реже 1-го раза
в квартал.
Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный
размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза для дальнейшего
планирования производственной и финансовой деятельности предприятия.
В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает
с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, Ппрог.
плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма -
вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза
не может превышать размера Пнад.
К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей,
заключивших Договор на поставку продукции предприятия.
При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные
с Потребителями в данный период договора, НЕЗАВИСИМО от фактического
поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию
по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением
заключенных договоров).
Информацию о заключенных Договорах представляет отдел договоров или сбыта.
В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных Договоров с
Потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится
на рассмотрение Коммерческого или Генерального директоров.
Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:
- сумма договора;
- форма и порядок оплаты (наличная, без наличная, отсрочка платежа, консигнация);
- бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.
В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения
о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до
1,5.
Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории
привлеченного Потребителя: “Новый”/“Старый” (известный/ранее сотрудничающий).
“Новый” -это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течении
от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения
договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение “Новых” и “Старых”
Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1.
К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим
руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки
предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия
в их осуществлении.
Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего
руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который
доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Порядок внедрения новой системы оплаты труда
Уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также
интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий,
определение временных периодов представления прогноза.
Ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами
и сроками внедрения новой системы.
Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо оговорить,
что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог. будет учитываться
при расчете ФЗП ТОЛЬКО для премирования. В случае же неправильного прогноза
депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах
будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Разработать структуру Базы данных “Потребители”, обеспечив её оперативное ведение
и максимальную прозрачность информации в ней.
После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести соответствующие
коррективы.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Интернет и новые возможности службы маркетинга
- Контроль исполнения плана маркетинга
- Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
- Как выбирать Исполнителя работ
|