В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
7. Организация службы маркетинга на предприятии
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой
сбыта и основными структурными подразделениями предприятия
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является
организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в
части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный
характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных Потребителей
и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения
руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.
Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца
или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта?
Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию?
Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной
структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих
отношений между ними.
Например, на ЗАО “Карачаровский механический завод” (г. Москва) в состав Службы
маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая
группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта.
Аналогичная ситуация и на ОАО “Пигмент” (г. Санкт-Петербург). В этой ситуации
мы предложили следующее распределение обязанностей между подразделениями:
- договорный отдел ведёт традиционных Потребителей, дилеров, в части контроля
за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми Потребителями,
непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие;
- аналитическая группа осуществляет поиск новых Потребителей и контролирует
первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все
виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры
рынка) и развития дилерской сети как таковой;
- склад сбыта отвечает ТОЛЬКО за своевременность и правильность отгрузки
и организацию учёта продукции на складе.
Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия
- традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации
на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону.
Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях.
Но наш опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде таблице,
в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект. В Приложении №8 приведена
Типовая схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных структурных
подразделений предприятия.
В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями
мнений и пожеланий Потребителей нами предлагается создание в рамках службы маркетинга
“Единой Справочной Службы (ЕСС)”. Сразу же обращаем внимание, что это
не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить
с нужным сотрудником. Это “горячая линия службы маркетинга”, и
её основные задачи следующие:
- вывить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем и предложить ему
приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;
- проконсультировать Потребителя о потребительских и технических характеристиках
продукции, организации сервисного обслуживания;
- дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и
поставки её;
- информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах;
- сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия;
- получить и внести в базу данных “ЕСС” как можно больше информации об обратившемся
в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные
телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.
В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные
специалисты, знающие собственную продукцию “вдоль и поперёк”. Рабочее
место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной
сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в
базу данных “ЕСС” должна оперативно анализироваться не только службами, связанными
с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических
служб и ОТК предприятия.
Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на
росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей
при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного
обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Установление целей маркетинга СХЕ
- Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев
- Выдержки из текстов писем для деловой переписки
- Этапы разработки плана маркетинга
|