В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
8. Ценовая стратегия
“Пользы нет - ценности нет,
Ценности нет - цены нет”.
8.4.Выбор метода ценообразования. Цена равновесия
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода
расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль
или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый
метод получил название затратного, второй –административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных
и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос,
можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые).
Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных
товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые
затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где
доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью
поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является
наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером.
Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями,
чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства,
эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении
спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства
при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”,
означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости
от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто
используется при реализации продукции длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи,
например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в
том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.
В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций:
·функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от
её цены;
·функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой
вся выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной,
то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном
случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции.
Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции
спроса, что и является одной из задач маркетинга.
Графическая интерпретация цены равновесия
Рис.8.4.1.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Реклама и паблик рилейшнз
- Этапы разработки плана маркетинга
- Региональные цены: пример расчёта
- Смысл и цели изучения рынка
|