В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
8. Ценовая стратегия
“Пользы нет - ценности нет,
Ценности нет - цены нет”.
8.7. Установление окончательной цены
Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию
необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит,
определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и
общей маркетинговой стратегии предприятия.
Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями
служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления
об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти
к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные
комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить
внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь
та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения
руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого
решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.
Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой
может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и
цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами.
Они, как правило, выше.
На практике бывают такие ситуации. Себестоимость партии продукции предприятия
составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена была
одинаковая и за “живые” деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла
на металлургический комбинат (на котором уже была разработана стратегия ценообразования)
и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии было все “чисто”,
в тоже время предприятие торговало себе в убыток.
Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно
было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он
необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и
на 30% ниже денежных.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать
приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно
задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- SWOT-анализ
- Стратегия позиционирования продукции на рынке
- Методы организации товародвижения
- Процесс стратегического планирования
|