В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
9. Организация товародвижения
9.1. Методы организации товародвижения
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система
обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки)
в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.
Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением
продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей
Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию
товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не
может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами:
- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен
дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем
ущерб;
- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов
продукции по всей номенклатуре;
- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы
сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной
степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное
функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения
всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами
посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не
бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из
этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия
посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям
на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через
собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант
наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического
назначения и реже - товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу
продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы.
Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является
и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе
реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих
продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный,
селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных
торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество
состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие
большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью
и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение
количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности
обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции.
Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального
обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем
больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие
с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников,
что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на
практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы
- Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе
- Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
- Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия
|