В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
Приложение № 8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи,
положение о службе
Служба маркетинга предприятия (организация по отраслям)
Структура службы маркетинга:
- Руководитель службы -1 человек.
- Менеджеры по отраслям - 4 человека.
- Менеджер по сырью –1 человек.
Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая
решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских
или дистрибьюторских центров.
- Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз..
- Экономист – один человек.
Основное направление деятельности - экономические расчеты при взаимозачетах
и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты
в рамках программ по стимулированию сбыта.
В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения
для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений
предприятия или сторонних организаций.
Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых
порах квартальными, а далее полугодовыми).
Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству
конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.
Цели и задачи службы маркетинга
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия,
подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей
деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными
планами работ.
Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности
предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований
Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего,
технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.
Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов
в групповом и развернутом ассортименте, включая:
-анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях
нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по
отраслям (регионам) в отдельности;
-анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта,
используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях
и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
-анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в
отраслях и на региональных рынках;
-определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций
на каждом сегменте рынка;
-анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих
цепочек;
-анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
-анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка
предложений по снижению его размеров;
-создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;
-определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее
видам;
-разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту
продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
-разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений
по диверсификации;
-разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства
или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей
и требованиям вновь открывающихся рынков;
-разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
-выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров,
участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие
в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
-разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок
в рамках программ по стимулированию сбыта;
-разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай
непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка
и др.);
-разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных
мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?,
КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
-разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля,
их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия,
на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;
-разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием
наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения
и, при необходимости, корректировка;
-разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа
предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное
участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
-поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе
среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль
и анализ выполненных ими работ;
-разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой
маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
-разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
-разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики
с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
-систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.
Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента, рекламе и
паблик рилейшнз.
1. Общие положения.
1.1. Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз (далее
по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.
1.2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по
планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик
рилейшнз.
1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными
“Основными целями и задачами службы маркетинга”, “Основными видами взаимосвязи
службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия” и настоящей
должностной инструкцией.
1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом
Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга.
1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.
2. Обязанности.
Менеджер обязан.
2.1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в
том числе:
2.2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов
порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной
инструкцией, включая:
Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой
и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений
по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции
не пользующейся спросом.
Осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов,
в целом по России и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и
слабых сторон.
Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных “Потребители”
и “Конкуренты”, опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок
и ярмарок, в части своей сферы деятельности.
Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного
стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль
за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а
также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.
Разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз,
составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью
осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы.
Осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ
по рекламе, паблик рилейшнз и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль
за качеством выполненных ими работ.
Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по
базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном
анализе эффективности осуществленных мероприятий.
Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной
торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии.
Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке
имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств
рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности
осуществленных акций.
Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках
и ярмарках.
Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной
продукции.
Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке
предложений по его корректировке.
Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия
с другими структурными подразделениями предприятия.
Менеджер должен знать:
Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы
по направлениям деятельности службы.
Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования
ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта.
Методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы
медиапланирования и эффективного использования средств рекламы.
Основы анализа эффективности рекламы.
Основы психологии и дизайна.
Основы менеджмента.
Основы делопроизводства.
3. Права.
Менеджер имеет право:
Представлять на рассмотрение и утверждение Руководителя службы маркетинга планы
работ и отчеты об их выполнении, включая:
Предложения по совершенствованию ассортиментной, рекламной политики и плана
мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры
предприятия.
Визировать:
Документы, содержащие технико-экономические характеристики новых видов продукции
(на стадии планирования их производства).
Планы производства новых или снятия с производства не пользующихся спросом
видов продукции.
Проекты разработки элементов фирменного стиля, оригинал-макеты рекламной продукции,
проекты оформления внутренних и внешних помещений предприятия.
Образцы типовых договоров с Потребителями, дилерами и дистрибьюторами, в части
обеспечения их рекламно-информационными материалами.
Счета сторонних организаций/исполнителей за работы, выполненные в соответствии
с утвержденным тематико-финансовым планом по рекламе или по отдельным заявкам
службы маркетинга.
4. Ответственность.
Менеджер несет ответственность за ненадлежащее выполнение своих обязанностей.
Несвоевременность и низкий профессиональный уровень выполненных работ.
Неправильность и неполноту использования предоставленных ему прав.
Низкую исполнительскую дисциплину.
Предложения по организации практической деятельности службы маркетинга
(организация по регионам) на краткосрочный период.
Задачи региональному менеджеру предприятия в г. Москве.
Определить список контрольных точек среди торгующих организаций в Москве
(не менее 20), по которым будет осуществляться ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ мониторинг
наличия в продаже продукции предприятия и её основных конкурентов. Цель мониторинга:
определение наличия продукции в контрольных точках, цен на нее, видов упаковки,
анализа тенденций с реализацией. Особое внимание необходимо уделить реализации
новых видов продукции и, по возможности, выяснить через продавцов, как идет
их реализация и восприятие новых видов продукции Покупателями.
Осуществлять ежемесячный контроль за ценами на московском рынке основных производителей
и поставщиков по данным, полученным от самих производителей, а также по анализу
изданий, ориентированных на оптовиков.
Оперативно выявлять новые виды аналогичной нашей продукции на рынке, осуществлять
её сравнительный анализа качества.
Выявить каналы и условия получения статистической информации, необходимой для
анализа конъюнктуры рынка в Москве и по регионам, в том числе по импорту в ассортименте.
Выявить по базам данных (БД) отдела сбыта перечень Потребителей тех, кто
в прошлые годы брал продукцию регулярно и в больших объёмах, а в текущем году
либо не берет, либо берет значительно меньше и путем анкетирования/интервьюирования
их выявить причины сложившегося положения. Данная работа на этом этапе носит
чисто пилотный характер и ставит своей целью отработать методику анализа полученных
данных и целесообразность проведения таких работ в будущем.
Из БД отдела сбыта выявить и тех из разовых Потребителей, которых в перспективе
хотелось бы иметь в качестве постоянных и разработать предложения по их стимулированию.
Осуществить поиск новых оптовых Потребителей, в том числе из не традиционных
ранее сегментов рынка.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Производственный план
- Концепция ценовой стратегии
- Краткое изложение проекта
- Методы анализа рынка
|