Е.М.Бортник, А.Ю.Бутяева
Связи с общественностью
Методические материалы к курсу.Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2001

Тема 5. Подготовка и проведение ПР-кампаний

Характер и виды кампаний по связям с общественностью.

          Работа в сфере паблик рилейшнз представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого заключается в промежутке между постановкой задач и достижением намеченных результатов. Эффективная ПР-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача ПР-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными:

1.     Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.

2.     Реализация благотворительных программ.

3.     Общественно - политические паблик рилейшнз с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выбора кандидата на политический пост.

4.     Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.

5.     Управление кризисными ситуациями.

6.     Отношения с местными органами власти и самоуправления.

7.     Отношения с персоналом.

8.     Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).

9.     Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких месяцев).

10.  Кампании по решению социальных и экологических проблем.

Другие задачи кампаний по связям с общественностью это содействие повышению конкурентоспособности фирмы, реализации инновационной стратегии, поиск партнеров для социального взаимодействия.  

Этапы формирования и проведения ПР-кампаний.

          Этапы жизненного цикла кампании по связям с общественностью можно рассматривать с разным уровнем детализации. Модель, составленная из семи элементов, содержит: оценку ситуации; определение целей; определение аудитории; выбор каналов коммуникации, инструментов и техники воздействия; планирование бюджета; реализацию плана кампании; оценку результатов.

          В более общем виде процесс подготовки и реализации ПР-кампании  сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE - research, action, communication and evaluation).

Подготовка кампании по ПР.

          После принятия решения о проведении кампании по связям с общественностью, важно определить объект кампании и сформулировать ее цели. В зависимости от поставленных целей производится их детализация в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи. Задачи могут решаться последовательно либо параллельно. Так и кампании по связям с общественностью могут быть направлены на решение одной или нескольких коммуникационных задач.

Существует несколько сценариев определения объема работ и общей суммы затрат. Возможна ситуация, когда заказчик выделяет определенную сумму средств на кампанию. Затем, в соответствии с существующими расценками, определяется предполагаемый объем работы. Другой вариант – конкретное задание заказчика и составление в соответствии с ним плана и сметы кампании.

          Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.

          В процессе подготовки ПР-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие. Качественные объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии. Отметим, что исследование не заканчивается на подготовительном этапе. Реализация кампании и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях, которые в ходе проведения ПР-кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

          Реализация общественной кампании.

          Реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

Оценка эффективности ПР-кампании.

          Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

-         анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

-         определение эффективности отдельных элементов кампании;

-         установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

-         подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

-         подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

-         эффективность работы организации;

-         изменение представлений об организации;

-         изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

-         изменения общественного мнения;

-         исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

-         определение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки ПР-кампании. Реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности ПР-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.

Практические задания.

1. Разработайте общественную кампанию для продвижения интересов следующих объектов: общественная организация инвалидов; кредитные карточки; большое предприятие по производству молочных продуктов. Определите цели кампании, задачи, концепцию, этапы проведения, используемые инструменты ПР и установите критерии оценки.