А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.2. Основные этапы развития маркетинговых исследований
Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX
в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных
чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю
как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории
США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории
отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были
созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company.
В 1916 г. начало работать Eastman
Research Bureau, обеспечивая информацией
читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы:
«Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом
бюро стала компания General Electric, которая заказывала
исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
С течением времени наблюдалось постоянное
совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных
технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.
Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали
учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман
Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты,
позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
В этот период начали развиваться опросные методы
исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с
помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований.
Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.
С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития
методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились
проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять
более совершенные анкеты.
К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта,
полностью посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения
методов выборки и появления большого числа социологических работ. В США не
обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный
подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание
было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно
часто. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской
группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к
рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных
исследований – ввел понятие «сегмент рынка».
К концу 30-х годов в США число компаний, использующих
методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой
депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США
получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать
правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт,
возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования
отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и
основал известный во всем мире Survey Research Center.
Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства
интереса к маркетинговым исследованиям.
Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как
процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса
принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового
исследования, которое прежде называли исследованием рынка.
После войны в США начался стремительный рост
маркетинговых и исследовательских компаний.
Европе в послевоенное время было не до исследований; шло
активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла
в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной
Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские
страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом
Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало
возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской
работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы
общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей предприятий,
изучение потребительских товаров.
Одним из идейных проводников маркетинговых
исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного
мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ассоциация
по изучению общественного мнения (WA POR),
все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми
исследованиями.
Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название
этапа экспериментирования. В этот
период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять
экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению
вопросов маркетинга.
В начале 60-х годов во всех странах Старого Света
поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований.
Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал
энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов
кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая
индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.
Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных
методик. В это время специалисты
обратили свое внимание на построение математических моделей принятия
маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой
информации и процесса принятия решений.
Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории
массового обслуживания потребителей.
Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и
методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение
потребителей.
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании
компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual
Q, который, базируясь на Windows,
позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая
весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных
анкет на основе их сканирования.
Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI
(computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс
интервьюирования и обработки результатов.
|