|
А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.3. Основные задачи и объекты маркетинговых исследований
Задачи, которые приходится решать в процессе
проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера
организационных структур управления, основной философии предприятия. Главная
задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в
принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах
деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного
представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании
возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным
требованиям потребителя.
Главная задача может распадаться и структурироваться
на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние
могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения
такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать
процесс постановки задач и их управления. На рис.1.1. приводится один из
примеров такого дерева задач (целей) маркетинговых исследований.
|
|
Формирование данных
для разработки дизайна МИС
|
|
|
|
Получение данных о структуре партнеров предприятия
на рынке
|
Получение данных о конкурентах
|
|
|
|
Получение данных о ценах в системе «затраты – цены –
прибыль»
|
Получение данных о характеристиках рынка
|
|
|
|
Получение данных о системе стимулирования сбыта и
рекламе
|
Получение данных о товаре и его имидже на рынке
|
|
|
|
Получение данных о поведении и мотивах потребителя
|
Получение данных о системе товародвижения и объема
продаж
|
|
|
|
Получение данных о внутренней среде
|
Получение данных о внешней среде
|
|
|
|
Подготовка данных для обоснования проведения
маркетинговой разведки
|
Подготовка данных к обоснованию необходимости организации
бечмаркетинга
|
|
|
|
Подготовка информации о структуре и динамике рынка
|
Подготовка информации для заключения о необходимости
и возможностях маркетинговых мероприятий
|
|
|
|
Анализ полученной информации
|
Синтез полученной информации
|
|
|
|
Формирование информации для разработки концепции о
динамике рынка
|
Формирование информации для обоснования динамики
поведения предприятия
|
|
|
|
Главная задача (цель)
|
|
|
|
|
|
|
Рис.
1.1. Дерево задач (целей) маркетингового исследования предприятия
Разнообразие задач и целей зависит также от вида
предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых
исследований. В табл. 1.1 приводится одна из подобных классификаций.
Таблица 1
Цели и объекты практических маркетинговых исследований
|
№ п/п
|
Виды исследований
|
Объекты
исследований
|
|
1
|
Макросреда цель – экономические тенденции
|
Тенденции и процессы. Анализ
изменения экономических, политических, экологических, демографических и
других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
|
|
2
|
Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор
целевых сегментов)
|
Доходы,
социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др.
Индивидуальные потребители, семьи, организации, предприятия
|
|
3
|
Структура рынка (цель – получение сведений о партнерах и
конкурентах)
|
Структура
потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса.
Конкуренты,
сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные
возможности, структура управления и персоналом.
Предприятия-покупатели.
Предприятия-посредники.
Финансовые,
рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные
и другие организации
|
|
4
|
Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность
своего товара)
|
Технико-экономические
показатели и качество товара.
Спрос –
предложение и конкурентоспособность.
Потребительские
качества (цена, дизайн, сервис и т.д.)
Товары-аналоги,
товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам,
сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара
|
|
5
|
Цены (цель – определение цены, дающей максимальные
прибыли) и удовлетворение потребностей
|
Затраты на
производство и сбыт.
Эластичность
спроса.
Влияние
ценовой конкуренции;
отношение цена
/ прибыль
|
|
6
|
Стимулирование сбыта и реклама
(цель – выработка политики «паблик рилейшнз»)
|
Как и когда
лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу.
Отношение
общественности к товару.
Эффективность
конкурсов, скидок, премий и других льгот
|
|
7
|
Внутренняя среда предприятия
|
Состояние предприятия,
его экономика, продажи, коммуникации.
Внутренние и
внешние факторы среды
|
В целом важно отметить, что маркетинговые исследования
позволяют:
-
уменьшить неопределенность внешней
среды и минимизировать риск в процессе планирования;
-
отслеживать процесс реализации
планов;
-
добывать, перерабатывать
информацию, доводить ее до потребителя и обратно к производителю.
Анализируя многообразие задач маркетинговых
исследований, можно выделить наиболее важное.
Основные задачи маркетинговых исследований:
-
Добыча необходимой информации.
-
Организация связи через информацию
потребителя и производителя (информационно-связующие).
-
Уменьшение неопределенности и
минимизация риска в процессе планирования.
-
Обеспечение устойчивого
конкурентного положения предприятия, товара.
-
Отслеживание процесса реализации
планов.
-
В конечном счете, задача любого маркетингового
исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей,
оценке их потребностей.
-
В оказание помощи менеджером в
принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.
|
