А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.
Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
5.3. Проективные методы (методики сбора информации)
Широкое применение для исследования истинных мотивов
поведения потребителей играют в последние годы проективные методики. Эти
методики включают в себя пять разновидностей:
-
ассоциативную;
-
на завершение задания;
-
конструирующую;
-
экспрессивную;
-
ранжирования.
1. Ассоциативная методика заключается в том, что
респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у
него ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты
ассоциативных восприятий:
-
словесные;
-
персонализация (с использованием
портретов);
-
составление картинок и описаний;
-
аналогия;
-
составление портрета типичного
потребителя.
Метод аналогии означает представление товара и его
фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а совершенно иначе, в
музыкальной форме или в виде животных. Аналогия освобождает респондента от
логических ограничений, стимулируя свободные эмоциональные ответы.
2. Методика на завершение задания применяется, когда
респондента просят закончить незавершенные стимулы. Примером методик
незавершенного задания могут служить:
-
незаконченные предложения;
-
незавершенные рисунки;
-
брэндмеппинг (Brand mapping).
Последняя методика применяется для выяснения
преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами. В этом случае
респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить
их на системе координат.
3. Конструирующие методики заставляют респондентов
создавать что-либо (это может быть коллаж на определенную тему или придуманная
ситуация). Последнее позволяет респонденту в завуалированной форме проявлять и
объяснять свое поведение.
4. Экспрессивные методики используются в России очень
редко. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие
потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта. К экспрессивным
методикам относятся психорисунки и ролевые игры.
5. Ранжирование применяется тогда, когда можно
структурировать стимулы (например, просят респондента проранжировать
характеристики по какому-либо признаку). Проективные методы позволяют раскрыть
субъективные и скрытые стимулы поведения.
Необходимо также выделить два специальных метода
исследований коммерческих объектов:
-
аудит торговых точек;
-
метод «мнимого покупателя» (mystery shopping).
Аудит торговых точек предназначен для сбора
информации о том, как представлена марка их продукта в розничной торговле и
каковы объемы продаж этого продукта. Для данного вида исследования очень важна
репрезентативная выборка по существующим точкам розничной продажи.
Сущность данного метода состоит в том, что фиксируются
товарные запасы, присутствующие в торговой точке и сопоставляются данные,
полученные в двух различных моментах времени; их разница плюс то, что было
доставлено в торговую точку за этот период и составляет продажу этого товара за
анализируемый период. В наших условиях проведение этого исследования возможно
лишь при помощи большого числа специально обученных интервьюеров и большого
количества бумажной документации. Для обеспечения этой процедуры на Западе
стали использовать электронные системы.
Суть метода «мнимого покупателя» (mystery shopping) заключается в проверке по определенным показателям
уровня работы продавца с клиентами в определенных точках продажи, интересующих
клиента.
Здесь исследователь выступает в роли покупателя и по
разработанной программе оценивает как уровень подготовки продавца, так и его
профессионализм в продаже товаров. Этот метод может применяться при личном
контакте исследователя и продавца (лицом к лицу), а также по телефону.
В завершении необходимо отметить одно из главных
достоинств качественных методов это способность выявлять неосознанное в
поведении респондентов. Но и с другой стороны, проведение данных методов очень
трудоемко, результаты часто искажаются субъективным мнением исследователя и
целиком зависят от его профессионализма и опыта. Помимо всего прочего итоги качественных
методов трудно стандартизировать. Важно указать еще один простой критерий
различия качественных и количественных методов: качественные методы обычно
отвечают на вопрос: «Что в голове у потребителя?», а количественные: «Сколько таких
голов думают так-то.., делают то-то..?
|