А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования
конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.

Глава 6. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

6.1. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации

Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур (количественных по природе).

Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа?

Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:

-  уровня их знаний;

-  отношения к продукту;

-  предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.

В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью.

Опросу как методу присущи следующие достоинства:

-  высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

-  этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к. респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

-  проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

-  можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.