Разделы
· О сайте
· Исследования рынка
· Тендеры
· Форумы по бизнесу
· Управление предприятием
· Маркетинговый план
· Примеры исследований
· Финансовое планирование
· Бизнес-планирование
· Должностные инструкции
· Положения об отделах



Обзоры рынков
· Потребительские рынки
· Промышленность
· Информационные технологии
· Финансы и страхование
· Строительство и недвижимость
· Транспорт и грузоперевозки
· Сфера услуг, рестораны и туризм
· Сельское хозяйство
· Cвязь

Плановик.Ру

А.Н. Федоров
Маркетинговые исследования

конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2012.

Предыдущая

Глава 9. КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования); при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

Метод

Характеристика

Достоинства

Недостатки

Традиционный (классический) анализ

Анализ сути материала с заданной точки зрения

Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления

Субъективность, трудоемкость

Контент-анализ

документов

Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий

Возможность статистической обработки. Высокая объективность

Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Информативно-целевой анализ

Анализ информативности материалов

Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения

Применяется только для текстовых материалов

 

Для выбора источников информации при проведении кабинетных  исследований  рекомендуется применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования (табл. 9.2.).

Таблица 9.2

 

Информационная матрица для кабинетных исследований

 

Объекты исследования

Источники информации

Каналы сбыта

Формы сбыта

Формирование продукта

Формирование цены

Поставки и условия оплаты

Реклама, паблик релейшенз

Служба клиентов

Внутренние источники информации

Статистика товарооборота

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Статистика заказов

Х

Х

Х

Х

 

Х

Х

Калькуляция затрат

 

 

Х

Х

 

Х

Х

Карты клиентов

 

Х

Х

 

Х

Х

Х

Корреспонденция клиентов

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Карты посредников по сбыту

Х

 

Х

Х

Х

 

Х

Сообщение представителей предприятия

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Х/Х

Отчеты службы клиентов

 

 

Х/Х

 

 

Х

Х

Сведения о покупках

Х/Х

-/Х

Х/Х

 

-/Х

-/Х

 

Внешние источники информации

Данные государственных статистических организаций, оборот

 

 

-/Х

 

 

 

 

Данные государственных статистических организаций, цена

 

 

 

-/Х

 

 

 

Проспекты, каталоги

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Отчеты предприятий

-/Х

-/Х

-/Х

 

-/Х

 

 

Экономические газеты

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Профессиональные журналы

Х/Х

 

-/Х

 

 

-/Х

-/Х

Справочники

Х

Х

 

 

 

Х/Х

 

Справочные бюро

Х

Х

 

 

 

Х

 

Каталоги выставок и ярмарок

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Знаком «Х» показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственного предприятия; в знаменателе - для конкурента).

Также следует заметить, что исследования, выполненные только на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка,  положение в отдельных отраслях, национальные, религиозные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки и др.

Предыдущая

Администратор сайта
Катаева Татьяна Михайловна Доцент ЮФУ
Катаева Татьяна Михайловна

Объявления




Copyright © 2006 - 2016, Плановик.Ру - бизнес-планы