Разделы
· О сайте
· Исследования рынка
· Тендеры
· Форумы по бизнесу
· Управление предприятием
· Маркетинговый план
· Примеры исследований
· Финансовое планирование
· Бизнес-планирование
· Должностные инструкции
· Положения об отделах



Обзоры рынков
· Потребительские рынки
· Промышленность
· Информационные технологии
· Финансы и страхование
· Строительство и недвижимость
· Транспорт и грузоперевозки
· Сфера услуг, рестораны и туризм
· Сельское хозяйство
· Cвязь

Плановик.Ру

Е.Г. Непомнящий
Экономика и управление предприятием: Конспект лекций
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997

Тема 11. Методы стимулирования

11.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств"

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж"

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием.
б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.
в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.
г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симулирования.

Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

- выработки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;
- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

 

Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:

- их желательности;
- исключительности;
- правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:

- зарисовка с натуры;
- акцентирование образа жизни;
- создание фантазийной обстановки;
- создание настроения или образа;
- мюзикл;
- использование символического персонажа;
- акцент на техническом или профессиональном опыте;
- использование данных научного характера;
- использование свидетельств в пользу товара.

Решение о средствах распространения информации

Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.

Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Отбор основных видов средств распространения информации

Производится по следующим показателям:

- охват;
- частотность за определенный период;
- сила воздействия;
- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
- стоимость.

Выбор конкретных носителей рекламы

1. Прямая реклама:

- по почте (direct mail);
- лично.

2. Реклама в процессе:

- газеты;
- журналы общего назначения;
- специальные журналы;
- фирменные бюллетени;
- в справочниках, в телефонных книгах и др.

3. Печатная реклама:

- престиж-реклама фирмы;
- проспекты;
- каталоги;
- буклеты;
- плакаты;
- листовки, открытки, календари.

4. Радио.

5. Экранная реклама:

- кино;
- телевидение, видео;
- слайд-проекция;
- полиэкран.

6. Реклама со сцены.

7. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты;
- мультивизированные плакаты;
- электрофицированная реклама;
- свободностоящие витрины.

8. Реклама на транспорте:

- на наружных поверхностях транспортных средств;
- в салонах транспортных средств;
- на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.

9. Реклама на месте продажи:

- витрины;
- вывески, планшеты;
- упаковка;
- натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).

10. Малые формы — сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.).

11. Спецреклама:

- надписи в небе;
- плакаты за самолетами и вертолетами;
- специальные конструкции;
- реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).

Решение о графике использования средств рекламы

Составляется временной график (рис. 11.7) размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.

Рис. 11.7. Пример графика использования средств рекламы

Уточнение бюджета на рекламу по графику использования средств рекламы.

Оценка рекламной программы:

- замеры коммуникативной эффективности;
- замеры торговой эффективности.

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Внутренняя и внешняя среда организации (фирмы) и их взаимосвязь. Мировой рынок и его развитие
- Обеспечение качества изделий на различных стадиях их жизненного цикла
- Организационные структуры управления
- Заработная плата и основные принципы ее организации. Формы и системы заработной платы. Планирование заработной платы на предприятии


Администратор сайта
Катаева Татьяна Михайловна Доцент ЮФУ
Катаева Татьяна Михайловна

Объявления




Copyright © 2006 - 2016, Плановик.Ру - бизнес-планы