|
Маркетинг
3.2. Маркетинговые опросы потребителей
Хочешь узнать, чего желает потребитель - спроси его. Эта простая
мысль объясняет популярность маркетинговых опросов. Расскажем о них на примере
проекта "Кофе", осуществленного нами весной 1994 г.
По заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения
покупателей и мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями
заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 16 основных
вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической информации.
Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями и продавцами кофе. Места
опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые и специализированные магазины, т.е.
были охвачены все виды мест продаж кофе. Интервью проводили более 40 специально
подготовленных (примерно по 8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад.
После тщательной проверки бригадирами и группой обработки информация была введена
в специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная статистическая
обработка, строились таблицы и диаграммы, проверялись статистические гипотезы
и т.д. Заключительный этап - осмысление и интерпретация данных, подготовка итогового
отчета и предложений для заказчиков.
Технология организации и проведения маркетинговых опросов лишь
незначительно отличается от технологии социологических опросов, многократно
описанной в литературе. Так, мы предпочли использовать полуоткрытые вопросы,
в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании он может высказать
свое мнение в свободной форме. Не уложившихся в подсказки оказалось около 5
% , их мнения были внесены в базу данных и анализировались дополнительно. Для
повышения надежности опроса о наиболее важных с точки зрения маркетинга моментах
спрашивалось в нескольких вопросах. Были вопросы - ловушки, с помощью которых
контролировалась "осмысленность" заполнения анкеты. Например, в вопросе:
"Что Вы цените в кофе: вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой
является включение "крепости" - ясно, что крепость зависит не от кофе
самого по себе, а от его количества в чашке. В ловушку никто из 500 не попался
- никто не отметил "крепость". Этот факт повышает надежность выводов
проведенного опроса. Мы считали нецелесообразным задавать вопрос об уровне доходов
(поскольку в большинстве случаев отвечают "средний", что невозможно
связать с определенной величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как
часто Вы покупаете кофе: по мере надобности или по возможности?". Поскольку
кофе не является дефицитным товаром, первый ответ свидетельствовал о наличии
достаточных денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не
всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе).
Стоимость подобных исследований - 5-10 долларов США на одного
обследованного. При этом трудоемкость (и стоимость) начальной стадии - подготовки
анкеты и интервьюеров, пробный опрос и др. - 30 % от стоимости исследования,
стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации в компьютер и
проведение расчетов, построение таблиц и графиков - 20 %, интерпретация результатов,
подготовка итогового отчета и предложений для заказчиков - 20 % . Таким образом,
стоимость собственно опроса в два с лишним раза меньше стоимости остальных стадий
исследования.
Приведем некоторые из полученных результатов.
а) В отличие от западных потребителей, отечественные не отдавали
предпочтения стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные
банки дешевле стеклянных, то можно порекомендовать с целью снижения расходов
закупку кофе в жестяных банках.
б) Отечественные потребители готовы платить на 10-20% больше
за экологически безопасный кофе более высокого качества, имеющий сертификат
Минздрава и символ экологической безопасности на упаковке.
в) Средний объем потребления растворимого кофе - 850 г в месяц
(на семью потребителя).
г) Потребители растворимого кофе делятся на классы. Есть "продвинутые"
потребители, обращающие большое внимание на качество и экологическую безопасность,
марку и страну производства, терпимо относящиеся к изменению цены. "Тонкие
ценители" - в основном женщины от 30 до 50 лет, служащие, менеджеры, научные
работники, преподаватели, врачи (т.е. лица с высшим образованием), пьющие кофе,
как дома, так и на работе, причем "кофейный ритуал" зачастую входит
в процедуру деловых переговоров или совещаний. Противоположный класс состоит
из мужчин двух крайних возрастных групп - школьников и пенсионеров. Для них
важна только цена, что очевидным образом объясняется недостатком денег.
Результаты были использованы заказчиком в рекламной кампании.
В частности, обращалось внимание на сертификат Минздрава и на экологическую
безопасность упаковки.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Жизненный цикл семьи
- Вопросы для повторения
- Почему прогнозировать сложно?
- Темы рефератов
|
