Вы готовы стать лидером?
Валентин Перция
Директор брэнд-консалтинговой компании BrandAid
E-mail: pertsiya@marketingmix.com.ua
Источник публикации - Интернет-издание
"Marketing Mix"
В статье рассматриваются вопросы брэндинга в IT-индустрии. Сравниваются
подходы к созданию брэндов для товаров массового потребления и для IT-товаров.
Пролог. Год 2020-й
У автора нет сомнения в том, что через 20 лет в Украине будет существовать
несколько мощных IT-брэндов. Объем продаж некоторых из них составит сотни,
а других – десятки тысяч наименований компьютерной техники. И больше всех
продавать будут те, кому раньше остальных пришла в голову мысль об их
создании.
What Hight-Tech Managers Need to Know About Brands
Статья, название которой вынесено в заголовок этого раздела, была опубликована
в начале 1999 г. в ведущем деловом издании англоязычного мира «Harvard
Business Review». В ней три глубокоуважаемых автора – Скотт Вард (Scott
Ward, University of Pensylvania Warton School), Ларри Лайт (Larry Light,
Arcature) и Джонатан Голдштейн (Jonathan Goldstine, IBM) – объясняют,
для чего сотрудникам компьютерных фирм необходимо задумываться о брэндинге.
Если бы материал напечатали в отечественном издании или в 1992 г., то
никаких вопросов не возникло бы. Почему же тема брэндинга, эффективность
которого на протяжении последних 5–10 лет столь впечатляюще демонстрируют
Intel, IBM, Dell и другие, до сих пор муссируется в зарубежной прессе?
Что такое «Сосасола»?
Страшная новость, способная изгадить наши самые светлые представления
о развитом Западе: до сих пор многие компании «там» живут не по законам
брэндинга!.. На людях все они, конечно, декларируют свою приверженность
ему (сейчас это правило хорошего тона), но в реальной жизни пренебрегают
всеми писаными и неписаными правилами построения брэндов. И упускают возможность
увеличить стоимость своих активов в тысячи раз. Так, например, компания
Interbrand, которая занимается расчетами стоимости брэндов, оценивает
Coca-Cola по этому показателю почти в 84 млрд. долл., что составляет 59%
ее маркетинговой стоимости, а Hewlett-Packard – чуть более 17 млрд. (31%).
Сегодня передовые специалисты-маркетологи утверждают: все поступки компании
на рынке можно оценивать только через призму брэнда. И с этим трудно не
согласиться. Текущие продажи, увольнения и наем на работу, новые офисы
и машины, сокращение расходов и рекламные кампании, исследования эффективности
и оптимизация бизнес-потоков – все это направлено только на увеличение
стоимости брэнда! Более того, помимо универсального инструмента оценки
деятельности компаний – стоимости акций, на первое место потихоньку выдвигается
стоимость брэнда. Так, несколько лет назад в США было разрешено вносить
ее в бухгалтерскую документацию; в прошлом году такое же нововведение
приветствовали маркетологи Англии.
Мифы и брэнды в IT
Профессиональные психологи рекомендуют: перед тем как «чинить» душу пациента,
постараться скрупулезно разобраться в приведших к недугу причинах. Слава
Богу, до серьезных расстройств в мире высоких технологий еще не дошло,
но несколько запущенных фобий, с которыми еще не разобрались на международном
уровне и которые вместе с импортными товарами были завезены в Украину,
требуют нашего пристального внимания:
1. Брэнд – это известная торговая марка.
2. Успех продаж и товара зависит от соотношения цена/производительность.
3. Брэнды оказывают влияние при эмоциональных покупках, когда иррациональные
побудители превосходят рациональные.
4. Брэндинг лучше отдать на откуп специалистам по рекламе и маркетингу,
технические департаменты или отдел закупок лучше оставить в покое.
5. Можно навязать рынку все, что хочется; какой образ брэнда заложим,
таким он и будет воспринят покупателями.
Давайте критически взглянем на эти предрассудки, мешающие нормальному
развитию маркетинга высоких технологий.
Что такое брэнд?
Засилье иностранных слов, точных переводов которых не существует ни в
русском, ни в украинском языке, приводит к повсеместной путанице в определении
тех или иных понятий. Отсутствие толковых словарей по маркетингу является
причиной тотальной неразберихи в использовании терминов «торговая марка»
и «брэнд».
В связи с молодостью науки о брэндинге пока не существует канонизированного
определения этого понятия. То, что дает Американская Ассоциация Маркетинга
(American Marketing Associations), – «имя, термин, знак, символ, дизайн
или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров
или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров
или услуг от товаров или услуг конкурентов» – сегодня активно критикуется
специалистами как слишком узкое и устаревшее. Поэтому здесь мы приведем
дефиницию, принадлежащую одному из создателей теории брэндинга – великому
рекламисту Дэвиду Огилви: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта:
его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на
потребителей, и результатом их опыта его использования». Термин «торговая
марка», в свою очередь, очень хорошо изучен и, несмотря на свой древний
возраст (в словаре Merriam-Webster он датируется 1838 г.), трактуется,
в основном, одинаково: «Обозначение, способное соответственно отличать
товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров
и услуг других юридических или физических лиц; один из объектов промышленной
собственности; подлежит специальной регистрации». Некоторые специалисты
считают, что «торговая марка» и «брэнд» – синонимы. Однако это неверно,
поскольку торговая марка – всего лишь часть брэнда.
Цена/производительность
Слова «цена» и «производительность» имеют различную смысловую нагрузку
для разных групп покупателей. Включает ли в себя цена гарантию и какую
именно? Есть ли у компании «горячая линия», и входит ли услуга по решению
возникших проблем по телефону в стоимость? Производительность рассчитывается
по скорости процессора или в нее включаются скорости и характеристики
всех компонентов системы?
Эти и многие другие вопросы приходят в голову любому среднему покупателю,
приобретающему ПК лично для себя. Если же говорить о корпоративных клиентах,
то, как утверждает американская исследовательская компания Technology
Business Research (http://www.tbri.com), показатель «цена/производительность»
в списке их предпочтений находится на 7–10 местах в зависимости от типа
покупаемой техники. Обычный же «чайник» просто не в состоянии учесть все
характеристики современного ПК. (Автор, например, давно махнул рукой на
попытки разобраться в классификации и производительности видеокарт.)
В ситуации, когда покупатель, корпоративный или конечный, не может определиться
в своем выборе, мощный брэнд может ему «помочь»: «Эй! Не ломай голову.
Ты же знаешь, что я – классный брэнд! Купи меня, и ты не пожалеешь!».
Недостаток рациональных мотивов брэнд должен восполнить эмоциональными,
с тем, чтобы добавить к оси выбора «дешево – дорого» еще одну: «верю –
не верю» или «нравится – не нравится».
Влияние брэндов на «рациональную» покупку
Одной из составляющих брэнда является имя. И если оно не «раскручено»,
то брэнд вообще не попадет в short-list, по которому покупатель будет
делать выбор. В теории брэндинга товары принято, в первую очередь, делить
по степени вовлеченности потребителя в процесс покупки. Чем дешевле и
будничнее товар (продукты питания или предметы гигиены), тем меньшая вовлеченность;
чем дороже и значительнее (драгоценности, машины или турпоездка), тем
она выше, тем больше человек тратит времени и внимания на выбор вариантов,
изучение условий оплаты, гарантии и пр. На Западе покупка компьютера давно
стала обычным делом и приобрести его может любой желающий, поэтому «там»
эмоциональные составляющие давно вышли на первые места. Украинские производители
стремятся к тому, чтобы отечественные ПК также стали доступными рядовому
покупателю. Тем не менее пока компьютер «средней» конфигурации все еще
не по карману большинству жителей страны. Снижая цену и вводя программы
кредитования, нельзя забывать об эмоциональной составляющей покупки. С
другой стороны, чем товар дороже, тем сильнее чувства, которые покупатель
испытывает к брэнду. Так что дорого ваше оборудование или дешево, думайте,
как добавить к его цене эмоциональный компонент.
Брэнд как смысл существования фирмы
Уважаемые господа руководители IT-компаний, запомните, что ваши компании
живут до тех пор, покуда существуют созданные вами брэнды. В новейшей
IT-истории Украины есть показательный пример рождения, расцвета и гибели
брэнда, утащившего за собой на рыночное дно и породившую его фирму. Речь
идет о «Новатек». Удачные продажи бело-сине-красного «техасца» прекратились,
как только владельцы компании стали «играть» с качеством продукции и сроками
поставки. Обещание, которое нес покупателю брэнд, все чаще и чаще не выполнялось.
Чем это все закончилось, можно видеть на втором этаже книжного магазина
по ул. Грушевского, 4.
Одно из преимуществ фирм, работающих во имя своих брэндов, заключается
в том, что все действия, начиная от приема на работу новых сотрудников,
закупки комплектующих или заключения договоров с поставщиками и заканчивая
внешним видом собираемых устройств, рекламой и манерой вести беседы по
телефону с потенциальным покупателем, проверяется на соответствие брэнду.
Советы руководителю брэнд-ориентированной компании очень просты. Каждый
раз, задумывая какие-либо изменения в работе фирмы, необходимо задаваться
простым вопросом: «Пойдет ли это на пользу брэнду или нет?». Всякий раз,
принимая макет от рекламного агентства, проверяйте: «Соответствует ли
предложенная идея духу брэнда?». Каждый раз, посылая персоналу инструкции
по проведению гарантийных работ, задумайтесь: «Какой вред нанесет брэнду
отказ приехать за сгоревшим монитором?».
Брэнд – это наша собственность, что хотим, то с ним и сделаем
Юридически дело именно так и обстоит: вы владеете брэндом и можете в
любой момент изменить его или даже убить, перестав продавать… Тем не менее
потребители не бездушные машины, и, вступив во взаимодействие с брэндом,
они начинают понемногу вырабатывать к нему свое отношение. Со временем
эти отношения все более усложняются, обрастают новыми эмоциональными составляющими,
так что, в конце концов, вы уже не можете обращаться с принадлежащим вам
брэндом так, как хотите. Показателен пример Coca-Cola, которая, позавидовав
успеху Pepsi на американском рынке в конце 1980-х годов, задумала сделать
свой продукт более сладким. На решение поставленной задачи были брошены
лучшие химико-маркетинговые умы. В результате, когда новая сладкая кола
увидела свет, по стране прокатились волны протеста. Люди выходили на улицы
и требовали вернуть им любимый напиток. Во всех крупных городах были созданы
общества по защите «старой доброй колы». В результате компании пришлось
отказаться от идеи изменения формулы и вернуться к старой. Учитывать сложившиеся
между потребителями и брэндами отношения также важно и при изменениях
рекламно-маркетинговой стратегии. Если фирма воспринимается рынком как
«надежная» и «устойчивая», надо сто раз подумать, прежде чем менять ее
образ на «динамичную» и «дерзкую». Во всяком случае, надо быть готовым
к тщательным исследованиям и огромным затратам. Например, изменение образа
компании обошлось компании Gold Star (ныне LG Electronics) в несколько
миллиардов долларов.
Отличия ТМП-брэнда от IT-брэнда
Брэнды товаров массового потребления и продуктов высоких технологий создаются
и развиваются практически одинаково. Косвенным подтверждением тому служит
крайне малое количество специальной литературы по IT-брэндингу. Единственным
заслуживающим упоминания источником является книга Чака Петтиса (Chuck
Pettis) «TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market,
Advertise & Sell Technology Products» (http://www.brand.com/frame1.htm),
которую можно заказать через Amazon.com. Тем не менее некоторые отличия
в построении массовых и высокотехнологичных брэндов все же имеются. Это
обусловлено прежде всего самой природой продуктов, и при продвижении тех
или иных брэндов данную специфику желательно учитывать.
Таблица сравнений показателей IT-брэндов и ТМП-брэндов
Послание потенциальным потребителям
IT-брэнд
Должно быть простое, так как техника сложная. Процессоры настолько сложны,
что неспециалисты не поймут, как они работают. Поэтому, рекламируя их,
стараются максимально упростить все объяснения.
ТМП-брэнд
Послание сознательно усложняют, поскольку большинство конкурентных продуктов
очень похоже. «В нашем шампуне теперь на 14% больше керамидов, и он защищает
ваши волосы по С-формуле». Для искусственной дифференциации вводят зачастую
надуманные отличия.
Период жизни продукта
IT-брэнд
Короткий. Каждые полгода приносят изменения в технологиях. Брэнд должен
постоянно меняться.
ТМП-брэнд
Длинный. Некоторые брэнды живут более 100 лет. Зачастую успех брэнда
заключается в его постоянстве.
Обращение
IT-брэнд
Деловое. До сих пор технику покупают, в основном, для работы. Это надо
учитывать при разработке послания.
ТМП-брэнд
Личное.ТМП покупают для дома, мимоходом, в супермаркетах и магазинчиках.
СМИ
IT-брэнд
Специализированные.Несмотря на то что последние несколько лет IT-брэнды
уверенно рекламируются во всевозможных СМИ, основной акцент по-прежнему
делается на специализированные СМИ.
ТМП-брэнд
Различные (любые). «Все, что читает, слушает и смотрит наш покупатель,
должно содержать нашу рекламу», – вот негласный подход всех массовых брэндов.
Каналы продвижения
IT-брэнд
Специализированные. В вопросе распространения IT-брэнды пока не зашли
очень далеко и еще не стоят на прилавках продуктовых магазинов, но пример
Dell показывает, что творчеству в продвижении товара к потребителю нет
предела.
ТМП-брэнд
Различные (любые). Любой подходящий прилавок должен быть занят! А подходят,
как правило, многие.
Вместо заключения
В связи с тем что вывод мы сделали в начале статьи, вместо заключения
хотелось бы привести здесь ссылку на интересный ресурс: Brand Tech Forum
2000, The Future of Technology Brands Extending Your Brand into New Markets.
Thursday and Friday, September 14–15, 2000, http://www.intelliquest.com/events/btf/2000/intro.asp. Как вы думаете, следует вам или сотруднику вашей компании
узнать, о чем будут говорить на этому форуме?
Валентин Перция,
Интернет-издание "Marketing Mix"
|