Е.М.Бортник, А.Ю.Бутяева
Связи с общественностью
Методические материалы к курсу.Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2001

Тема 1. Паблик рилейшнз как сфера профессиональной деятельности.

Подходы к определению паблик рилейшнз.

          В мировой практике насчитывается более 500 определений термина «Public relations» (паблик рилейшнз). Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее ПР. Общественность – внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта, представленная личностями. В их числе персонал, партнеры и противники, регулирующие и управляющие инстанции, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг. Названные категории общественности, как правило – это лидеры определенных организаций, руководители различных рангов, отдельные граждане и их сообщества. Связи – действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между названными элементами среды. Они оказывают существенное целенаправленное влияние на общественное мнение об организациях, программах, идеях и лидерах, затрагивая их самые насущные интересы.

Выделим два основных подхода к определению термина «паблик рилейшнз». Первый подход альтруистический. Его сторонники – Сэм Блэк, Институт общественных отношений Великобритании, толковый словарь Уэбстера. Толковый словарь Уэбстера определяет: «паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». 

Второй подход рациональный и характеризует ситуацию, когда интересы общественности учитываются для того, чтобы она учитывала интересы организации. Это отражается в определении Эдварда Бернейза, сформулированном еще в первой половине 20 в.: «ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Определения ПР в рамках второго подхода могут варьироваться от компромиссных до абсолютно прагматичных. Примером последнего  служит определение, которое предлагает доктор политических наук, генеральный директор ПР-агентства «Международный пресс-клуб» А.Н. Чумиков: «паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

 С точки зрения управленческой науки ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.

Предпосылки возникновения и тенденции развития ПР.

          Как средство воздействия на общественное мнение ПР существуют с древних времен, но как профессиональная сфера деятельности возникли в 19 веке в США. В процессе демократизации общества, которую сопровождало введение всеобщего избирательного права, появление независимых СМИ, профсоюзов, гражданских институтов сложилась ситуация, когда деятельность государства стала невозможна без поддержки, одобрения и участия общественности. Как следствие, в органах власти были созданы специальные структуры, ведущие диалог с общественностью на профессиональной основе. Авторство термина паблик рилейшнз приписывают президенту США Томасу Джефферсону.

Постепенно акценты паблик рилейшнз переместились от политики в сторону регулирования социально-экономических отношений. Стало очевидно, что государство не справляется с решением всех социальных проблем общества и эту функцию взяли на себя различные некоммерческие организации (НКО). Для них решение наиболее острых проблем напрямую зависит от отношения общественности. Достижение целей НКО связано с умением убеждать в важности своей деятельности, эффективно распространять информацию и привлекать ресурсы. Стремление к осознанию реальной важности некоторой проблемы НКО реализуют через достижение взаимопонимания с разнообразными группами общественности. Общественная поддержка – необходимый элемент самого существования некоммерческих организаций.

С другой стороны, развитие конкуренции, опережение предложения товаров спроса на них, потребность совершенствования управления привели к тому, что убежденность в необходимости управления общественным мнением сформировалась и в деловой сфере. Одна из основных задач ПР как элемента инфраструктуры бизнеса связана с расширением рынка и повышением прибыльности через эффективное взаимодействие с клиентами, партнерами, органами власти и прессой (таблица 1.1).

Одновременно, потребности управления общественными отношениями стали возникать и внутри различных организаций. Они были вызваны протестами рабочих и необходимостью поиска эффективных методов работы с персоналом. Таким образом, потребность в эффективных коммуникациях в самых разнообразных сферах, направлениях и уровнях деятельности стала предпосылкой формирования профессиональной деятельности по управлению общественными отношениями.

   Направления деятельности по связям с общественностью, особенно актуальные в начале 21 века представлены в таблице 1.2. В наши дни роль управления общественными отношениями все возрастает. Это связано с тем, что для эффективного выполнения социально-экономических функций в обществе необходимо сформировать взаимовыгодные отношения субъектов трех секторов экономики: государственного, коммерческого и некоммерческого. Однако в России сейчас практически не существует ни стратегий, ни налаженных механизмов подобного взаимодействия. Связи с общественностью включают инструментарий, который полностью подходит для решения подобной задачи и должны рассматриваться как определенная ступень в становлении социального партнерства и межсекторных взаимодействий.

Таблица 1.1

Цели управления связями с общественностью в организации

Таблица 1.2.

Актуальные направления ПР к началу третьего тысячелетия

Взаимосвязь и различия ПР со смежными областями деятельности.

          Первоначально связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, но уже давно значительно расширили свою область деятельности. Именно поэтому очень важно понимать различия между ПР и рекламой, журналистикой или любыми другими средствами взаимодействий.

 Направления воздействия ПР на общественные отношения. 

          Одно из центральных понятий паблик рилейшнз – понятие аудитории. При этом связи с общественностью ориентируется и на внешнюю (потребители, партнеры), и на внутреннюю (персонал организации) аудиторию. Возможные направления воздействия паблик рилейшнз на группы общественности:

1.     ПР заставляет людей сделать что-то ( политические выборы).

2.     ПР заставляет их не делать чего-то ( кампания против курения).

3.     Добивается согласия людей с действиями организации во избежание критики (например, воздействие на общественное мнение с целью преодоления негативного отношения к запуску Ростовской АЭС).

Действия по отношению к публике могут быть представлены и с другой стороны:

1.     Мотивация нового поведения.

2.     Поддержка существующего позитивного поведения.

3.     Модификация негативного поведения.  

Специфика формирования и развития российского рынка ПР-услуг.

          Особенности формирования российского рынка ПР-услуг обусловлены рядом факторов. Долгое время деятельность по связям с общественностью в Советском Союзе была не актуальна, не изучалась и не практиковалась, наряду с маркетингом. С развитием демократических отношений, становлением рыночного механизма и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики ПР стали быстро развиваться. С начала 90-х годов в Москве появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих услуги по формированию связей с общественностью на профессиональном уровне. Профессионалы изучили механизмы работы ПР на западе и пришли к выводу, что их использование без учета российской специфики нецелесообразно. Поэтому с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенной в условиях России ПР-модели. Выходит в свет ряд публикаций и монографий. В России происходит осознание содержания и необходимости функций паблик рилейшнз, осмысление специфики данной деятельности в управлении разнообразными процессами.

Реализация ПР в разных сферах деятельности.

          Общественные отношения приобретают различные оттенки в зависимости от сферы деятельности организации. Начнем с промышленности. С одной стороны, связи с общественностью должны способствовать повышению статуса российской промышленности и ее продукции. Проведение ряда акций типа «Поддержи отечественного производителя» и «Покупай российское», а также материалы групп защиты прав потребителей уже дали этому определенный импульс. Тем не менее, задача создания привлекательности нашей промышленности для потребителей и инвесторов еще далеко не решена. С другой стороны, предприятия промышленности в процессе функционирования затрагивают интересы большого круга людей. Это связано с активным использованием природных ресурсов и напряженной экологической обстановкой большинства регионов страны. Во избежание конфликтов, предприятия должны учитывать интересы акционеров, жителей прилегающих территорий, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей и т.д. ПР-политика для промышленной компании включает внутреннюю деятельность по оценке поведения предприятия с целью выявления необходимости действий по улучшению имиджа. А также внешнюю – для информирования общественности о компании и ее достижениях. Кроме этого, промышленным организациям необходимо учитывать  и использовать воздействие общественного мнения (в том числе и через лоббирование) на процесс законотворчества.

          В научно-технической сфере (НИИ, вузы) обстановка другая. Если раньше большинство исследований проводились на бюджетные ассигнования, то теперь такой возможности нет. Ситуация, когда наука живет сама по себе (кроме оборонных технологий), а производство и общество сами по себе, не приемлема. Огромное количество полезных изобретений не нашло реального воплощения в хозяйственной практике, а в некоторых областях их недостаточно и просто необходим поиск новых решений. Обращение научной сферы к маркетингу и ПР способно не только снять материальные трудности, но и решить социальные и экономические проблемы. В условиях рынка выживают компании, которые способны к инновациям. Отсюда, организация взаимовыгодных коммуникаций между научно-технической сферой и другими областями деятельности – одна из наиболее перспективных задач ПР. Необходимо использовать существующий интеллектуальный потенциал для достижения целей организации и общества в целом. Основной тезис сотрудничества – важно не количество денег, а их эффективное использование. Поэтому особенную роль играет целевое финансирование наиболее важных и перспективных проектов. Таким образом, в научно-технической сфере связи с общественностью должны обеспечить результативное взаимодействие с внешней средой, начиная от поиска партнеров, источников финансирования, формирования контактов с органами власти и заканчивая взаимовыгодным сотрудничеством.

          Инвестиционная сфера после кризиса 1998 года столкнулась в России с  серьезными проблемами. Задача связей с общественностью заключается в преодолении неуверенности и недоверия большинства групп общественности к инвестиционной деятельности. Работать в этом направлении должны ПР-специалисты  инвестиционных компаний и фондов. При этом, воздействие на общественное мнение возможно и со стороны государственных органов. Создание привлекательных регионов и объектов для инвестиционной деятельности – нерешенная в настоящее время проблема, и дело здесь не только в отсутствии соответствующей законодательной базы. Задача инвестиционной компании – создать имидж профессионала на инвестиционном рынке, найти свою нишу, привлечь к своей деятельности внимание общественности, контролируя и поддерживая параллельно высокий уровень стандартов обслуживания клиентов и информирования партнеров. Организация должна наладить информационные каналы с широкими группами общественности, акционерами, инвесторами, посредниками на рынке ценных бумаг, финансовыми аналитиками и органами государственного управления. Коммуникации особенно важны именно сейчас, когда контроль за операциями с ценными бумагами существенно ужесточился. На рынке ценных бумаг специалисты по управлению общественным отношениям должны учитывать факторы, оказывающие влияние на динамику курсов акций и состояние рынка. Действие эффекта толпы может привести к тому, что компания рухнет за один день, если продажа акций одним акционером неожиданно повлечет их массовый сброс. Именно поэтому, деятельность ПР в инвестиционной сфере связана с корректировкой общественных настроений на рынке и созданием благоприятного инвестиционного климата.

          Для финансово-банковской сферы основа эффективности – восприятие стабильности и надежности подобных институтов. Именно имиджевое позиционирование и продвижение играют в данной сфере деятельности особую роль. Учитывая определенное сходство всех банковских услуг, для банка важно отстроиться от конкурентов, объяснить общественности, чем именно отличается конкретный банк от ему подобных. Информационные потоки из российских банков во внешнюю среду необоснованно занижены. Только полная, достоверная и прозрачная информация может способствовать восстановлению доверия общественности к банковской сфере, что приведет к увеличению объемов операций, расширению видов услуг и повышению эффективности ее функционирования. В то же время, информационная прозрачность банка должна быть дозирована. В их деятельности прямая реклама практически не дает удовлетворительного эффекта. Поэтому сведения, передаваемые СМИ и напрямую общественности, должны основываться на анализе отношения к финансовой структуре со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей.

Практические задания.

1.     Спрогнозируйте наиболее эффективное поведение строительных компаний после ураганов и других стихийных бедствий с точки зрения связей с общественностью.

Сформируйте типовые наборы работ для служб ПР с руководителями фирмы; конкурирующими организациями; сотрудниками; клиентами; партнерами и прессой.