Е.М.Бортник, А.Ю.Бутяева
Связи с общественностью
Методические материалы к курсу.Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2001

Тема 3. Инструментарий ПР.

Взаимоотношения со средствами массовой информации.

          Общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс медиа. Задача ПР-специалиста – достичь максимального числа выхода ПР информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно). 

          Очевидно, что из огромного количества событий в мире в информационные выпуски попадает только их незначительная часть, отобранная СМИ, которые могут манипулировать информацией через отбор сведений, придание им различного веса и интерпретацию фактов. Для того, чтобы информация стала сообщением и не была искажена до неузнаваемости, этим процессом необходимо управлять.

          Этапы управления информацией:

1.     Формирование собственного информационного потока.

 На данном этапе потребителю дается максимально большой объем информации через регулярную, масштабную и оперативную поставку сведений для СМИ всеми средствами и по любому поводу. Реакция на такие действия может быть самой разной: критика, невнимание, подозрение, запрос дополнительной информации, но главное, чтобы к вашей информации привыкли и вас узнавали.

2.     Сегментирование информационного потока.

 Создание ограниченно-целевых информационных потоков представляет собой сознательную работу с информацией с учетом определенных правил. Приемы работы с информацией:

-         умолчание – в материале остаются только выгодные сведения, а неблагоприятные факты не афишируются;

-         перестановка – наиболее важные позиции всегда выносятся вперед;

-         привлечение авторитетного посредника – для придания веса сообщению находится источник, авторитетный для определенной целевой группы;

-         подгонка опросов и рейтингов – для получения необходимой коммуникационной картины производится выбор нужной (соответствующей специфическим требованиям) совокупности и т.п.

-         подбор цитат – вне зависимости от контекста из общего объема высказываний подбираются цитаты, удовлетворяющие критериям заинтересованной стороны;

-         эмоциональное наполнение – при условии нехватки фактов и цифр сообщение может приобретать не объективное, а субъективное содержательное наполнение;

-         монтаж – выбор нужных кадров из большого количества информации.

Суть данной деятельности – незаметный для внешних наблюдателей переход от большого объема информации к ее фрагментам, нацеленным на повышение привлекательности проектов, продуктов, организаций или людей.

3.     Информационное партнерство.

Этап, на котором взаимоотношения с масс медиа получают новое развитие. В основе формирования стратегий данной стадии лежат тезисы: СМИ не могут обходиться без информации, все информационное пространство не может быть заполнено платными материалами, сообщения должны носить новостной характер, чтобы заинтересовать представителей СМИ. Одно из наиболее важных условий формирования информационного партнерства – изучение потребностей потенциальных партнеров (СМИ, редакторов, журналистов) и уважение их работы. Помимо установления контактов и достижения договоренности с редакторами, составляется список наиболее подходящих для сотрудничества журналистов (обычно от 10 до 20 человек, разрабатывающих проблемы и темы, связанные с деятельностью организации), с которыми устанавливаются достаточно близкие отношения. Это подразумевает контакты на регулярной основе, обмен идеями и темами, создание атмосферы взаимного доверия, открытости, честности и готовности оказать услугу. Сотрудничество должно быть выгодным для обеих сторон.

Для гладкого протекания процесса сотрудничества важно оптимизировать форму и стиль подачи материала в зависимости от специфики конкретного СМИ. Основной критерий отбора информации – ее новостной характер. Даже незначительную информацию можно превратить в новость, используя такие приемы.

1.     Привязка новости к круглой дате. Увеличение информационного выхода будет значительным, если использование данного приема сопровождается специально организованным событием или циклом событий, привязанных к дате лишь формально.

2.     Креативное создание события, праздника и связанной с ним даты.

3.     Предложение события на выбор.

4.     Параллельное акцентирование различных составляющих одного события.

5.      Демонстрация разных подходов к одной проблеме (например, курение – производители табачной продукции и их противники).

6.     Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

7.     Сочетание новости с общественно важной проблемой или превращение проблемы в общественно значимую. Для этого важно не только четко конкретизировать проблему, но и проверить ее на предмет «затертости». Наиболее сильная формула: присутствие влиятельных людей при решении общественно значимой проблемы.

8.     Интрига или скандал.

Новостные поводы, то есть информация, которая может быть превращена в новость: новые компании, новые или улучшенные товары, кадровые назначения и перестановки, новый имидж, конкурс, модернизация, исследования, открытия и достижения, встречи, награды, рекорды и т.д. В каждом случае тему следует раскрывать наиболее полно и максимально ее дорабатывать.

Формы подачи информационно - новостных материалов.

Наиболее распространенная в России форма подачи информационно-новостных материалов – пресс-конференция. Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями различных организаций и проектов с целью предоставления СМИ фактологической, проблемной и комментирующей информации о презентуемом проекте.

 Этапы подготовки и проведения пресс-конференции:

1.     Планирование.

Выбор времени проведения пресс-конференции зависит от специфики приглашаемых СМИ и целей организаторов. Оповещение приглашенных производится не менее чем за неделю с последующим дублированием сообщений. Среди присутствующих могут быть не только журналисты и выступающие, но также люди, имеющие определенное отношение к обсуждаемым вопросам. Нежелательно, чтобы представители СМИ и участники конференции общались до ее начала. Также не рекомендуется сажать в президиум слишком много людей, особенно на небольшой пресс-конференции. Для оптимизации процесса коммуникаций в ходе пресс-конференции, организаторам следует распределить роли выступающих. Роли с организационной точки зрения: ведущий (ведение пресс-конференции), эксперт (информационная полнота) и ньюсмейкер (передача информации СМИ).

2.     Проведение.

Присутствующих должны встречать и регистрировать представители организаторов. Нежелательно  затягивать начало мероприятия более чем на 10-15 мин. Оптимальная продолжительность пресс-конференции  30-60 минут. Сразу после начала пресс-конференции следует провести краткое вступление, которое позволяет определить правила поведения на мероприятии: регламент, количество задаваемых вопросов и т.п. Организаторы должны быть готовы к тому, что в первые минуты вопросы могут и не возникнуть. Для выхода из такой ситуации можно подготовить несколько вопросов заранее, а задать их могут собственные сотрудники или знакомые журналисты. Самое главное, чтобы пресс-конференция была информативной для обеспечения целевого количества информационных выходов.

3.     Завершение.

После окончания официальной части общение журналистов и участников может быть продолжено в неформальной обстановке, которая также удовлетворяет вспомогательным целям пресс-конференции. Для специалистов по связям с общественностью важно не только хорошо провести мероприятие, но и получить отклик и информационные материалы в СМИ. Поэтому, когда пресс-конференция завершилась, анализируется качество проведения и тщательно отслеживаются материалы, появившиеся в прессе (не только количество, но и содержание). 

Информационно -новостные материалы организации могут также подаваться на конференциях и мероприятиях представительского характера. Вопрос, которому следует уделить наибольшее внимание при использовании подобных информационных поводов – согласование рабочего плана мероприятия с интересами масс медиа. В каждом случае необходимо разрабатывать определенную схему работы: коммуникации с журналистами на церемониях открытия и закрытия, по итогам работы каждого дня или всего мероприятия, передача материалов в прессу самостоятельно и т.д.

Информационный пакет для СМИ.

            Одна из основных задач организации в процессе построения эффективной системы коммуникаций с масс медиа – формирование и развитие информационного архива, содержащего сведения о самой компании, ее проектах, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами – создание наиболее полной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа.        

С целью информирования СМИ в процессе организации и проведении новостных событий, либо вместо них используют пресс-релиз. Выделяют пресс-релиз-анонс и новостной пресс-релиз. Первый – привлекающее внимание СМИ и целевой аудитории короткое сообщение, выступающее в качестве приглашения. Второй – информационный материал новостного характера, содержащий важные данные для определенной аудитории. Правила составления новостного пресс-релиза:

-         фактологичность: пресс-релизы должны содержать новости и учитывать  стилистические правила журналистики.

-         Правило первого абзаца. Первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует. Поэтому суть вашего сообщения должна быть изложена уже в первом абзаце по принципу “кто, кому, что сделал, когда, где и почему”.

-         Краткость. Пресс-релизы должны быть краткими - одна или  две страницы.

-         Качество важнее количества. Если малоинформативные пресс-релизы будут слишком часто появляться в редакциях СМИ, то скоро они просто потеряют интерес к организации.

В пресс-релизе обязательно указать дату, контактное лицо и координаты организации для возможных контактов.

          Информационный пакет для прессы может включать бэкграундер – фоновую информацию об организации, ее деятельности, истории создания и развития, продуктах, руководителях; биографию – фактические сведения о конкретном человеке (предназначен для дополнения материалов, когда этот человек совершает действия, привлекающие внимание общественности; заявление – может быть использовано для разъяснения позиции организации по определенному вопросу.

Медиа-кит (пресс-кит) – целый набор материалов разного характера, предназначенный для передачи СМИ. Помимо перечисленных элементов может включать фото и видео материалы, гид клиента, календарь событий, лист цитат, резюме статей, лист фактов, брошюры и организационные выпуски новостей.

 Представительские мероприятия.

          Преимущество представительских мероприятий, как инструмента ПР – прямое обращение к целевым группам общественности, что уменьшает риск, вносимый посредничеством СМИ при передаче информации. Наиболее яркое представительское мероприятие - презентация. Она создает основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов. Презентации следует проводить если для этого есть информационный повод и соответствующие материальные ресурсы. Последовательность действий при проведении презентации следующая. Прежде всего определяют задачи мероприятия. Затем выделяют место и время события, а также круг приглашенных и участников. Оптимальное место для презентации – ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует определить, представителей каких СМИ хотела бы видеть организация среди присутствующих. Заблаговременно формируют список выступающих, которые должны знать темы других докладов и возможности показа демонстрационных материалов.

Другая сторона презентации – подготовка представительной и сувенирной продукции. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Организаторам обязательно следует прибыть на место проведения презентации заранее и все проверить. Для того, чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, используется небольшое вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее случаю шоу или выступление, а для завершения лучше всего подходит подведение итогов с резюмированием предложений и пожеланий.

Также для достижения целей ПР используют семинары, конференции, «круглые столы». Для придания веса таким событиям на них приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий –  обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете. В данном случае идеи доносятся до аудитории не прямо, а как бы опосредованно.

Отметим, что кроме презентаций и других перечисленных мероприятий, организации могут создавать и использовать в своих целях самые разнообразные события и акции. Задача ПР-специалиста с их помощью привлечь к своей деятельности внимание прессы и общественности, продвигаясь тем самым к достижению поставленных целей.

Речи и публичные выступления.

          Преимущества подачи материала через выступление перед публикой:

-         это прямой и убедительный способ общения, так как является непосредственным контактом с живой аудиторией;

-         помогает персонифицировать организацию;

-         дает возможность ведения непосредственного диалога с аудиторией;

-         демонстрирует открытость организации;

-         увеличивает престиж выступающего и самой организации при правильно построенном выступлении;

-         доносит мнение организации до аудитории без посредников;

-         предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Обращение к общественности через публичные выступления активно используется не только за пределами организации, но и для внутренних целей. Так, Ли Якокка своими превосходными речами повышал уверенность персонала и настраивал людей на энергичную работу. На высшем уровне руководства и в политике общественное мнение практически наполовину формируется за счет устных выступлений. Поэтому, как средство налаживания связей с общественностью, устное выступление требует определенных знаний, умений и навыков. Ли Якокка советует научится думать перед аудиторией для того, чтобы сообщения были успешными. Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существенен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. При этом письменный и разговорный языки существенно отличаются. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогут дольше владеть вниманием аудитории.

 Сама аудитория занимает далеко не последнее место. Ее образование, настроение и отношение к теме выступления должны быть учтены. Должно учитываться и количество слушателей. В маленькой аудитории следует установить индивидуальные контакты, а в большой изначально рассчитывать на групповое внимание. Наконец, одно из основных правил – динамичное изложение материала и корректировка манеры изложения в зависимости от настроения аудитории. 

Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями.

          В процессе коммуникаций люди склонны дополнять образы взаимодействующей стороны до соответствия сложившимся стереотипам. То же самое происходит в отношении явлений, процессов, продуктов, организаций и стилей поведения. Стереотип – совершенно определенное отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Стереотипы воздействуют на поведение людей определенным образом, совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя, но это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы. Количество отрицательных стереотипов обычно больше, чем положительных. Именно поэтому коммуникации с группами общественности должны строиться с учетом их отрицательных и использованием положительных стереотипов.

В информационном пространстве существуют наиболее распространенные мифы, которые рассматриваются как инструменты связей с общественностью. Например, миф о Золушке (идея простого происхождения очень часто используется американскими политиками), миф о спасителе или победителе. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную им информацию. Именно поэтому мифы позволяют воздействовать на ключевые группы общественности не через введение новой информации, а через подключение к информации, уже понятной и знакомой целевой аудитории. Мифы как бы защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, а поэтому их изучение и использование приобретает особое значение в рамках работы по управлению общественными отношениями.

Скандалы и слухи в ПР-работе.

          «Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики  и представлений об организации». Таким образом, в паблик рилейшнз скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент ПР – это акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Сегодня скандал самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен обязательно быть связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела Ленина, очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с целями создания организации, но привлекло внимание СМИ и общественности.

          Скандалы должны повторятся с определенной частотой, но в меру. Если они происходят слишком часто, то интерес общественности, а следовательно и прессы, существенно притупляется. С другой стороны, слишком редкие скандалы превращаются в скандал ради скандала.

          Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи – элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Задача ПР-специалиста – нейтрализовать негативные слухи о ПР-объекте и, в случае необходимости, создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации. Для противодействия слухам используют три вида техник:

-         исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации.

-         Обнародование фактов  для удовлетворения интереса целевой аудитории.

-         Создание понимания слуховой информации у аудитории. Формирование чувства, что слухи не останутся без внимания и аудитории откроют правду.

Борьба со слухами осложнена тем, что эта коммуникационная единица является самотрансляционной. То есть человек, услышав слух, чаще всего передает его дальше. Это вызвано тем, что информация, передаваемая в виде слухов и информация СМИ практически никогда не совпадают. Слух еще называют общением толпы. Он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха – яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, ПР-специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

Благотворительность как инструмент ПР

Очевидно, что одна из основных задач коммерческой структуры – получение прибыли. Однако ее решение возможно при удовлетворении интересов сотрудников, потребителей и общественности. В связи с этим, традиционная сфера ПР в бизнесе – благотворительность. Это может быть прямое участие в благотворительных программах, взносы в различные фонды, проведение собственных благотворительных акций. Однако важна не только сама деятельность, но и донесение информации о ней до целевых групп общественности. Поэтому, ПР-специалист должен создавать специальные события, участвуя в которых организация может не только внести существенный вклад в развитие социальной сферы, но и обеспечить положительный информационный выход, своеобразное коммуникационное обеспечение деятельности. Важно также поддерживать благотворительные кампании, финансировать различные акции, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы. Параллельно необходимо отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада организации. Для принятия решения о целесообразности участия в благотворительной акции учитывают следующие отрицательные характеристики:

1.     На сцене присутствует образ вампир, он будет занимать все внимание посетителей.

2.     Будет представлено большое количество конкурирующих сообщений.

3.     Очень высокие цены за участие.

4.     Ограничение использования коммуникационных средств стандартными рекламными и информационными носителями.

Участвуя в социальной жизни общества, важно помнить, что сотрудничество с некоммерческими организациями не только может, но и должно быть взаимовыгодным. Основной эффект подобной деятельности связан с количеством и качеством информационных выходов, организация которых – задача ПР программы.

   Практические задания.

1.     Приведите примеры ситуаций, когда слухи могут считаться самым эффективным инструментом управления общественными отношениями.

2.     Выберите из практики общественной жизни известные скандалы и охарактеризуйте их эффективность с точки зрения ПР.