А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 1. Основы банковского маркетинга

1.3. Процесс управления ценообразованием в коммерческом банке

1.3.1. Определение целей ценовой политики банка

Ценовая политика банка — это установление такого уровня цен на банковские услуги, который соответствует текущей маркетинговой стратегии банка и экономическим условиям его деятельности, а потому создает наилучшие условия для роста его рыночной стоимости.

Как правило, любой банк при продаже пакета своих услуг (банковских продуктов) всегда преследует несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Такими целями могут быть: увеличение клиентской базы, максимизация текущей прибыли, достижение лидерства по качеству услуг, обеспечение выживаемости банка и др. Рассмотрим важнейшие из них подробнее.

Увеличение клиентской базы. Целью ценообразования может быть привлечение в целевой сегмент операций банка как можно большего числа клиентов. Раньше считалось, что связь между долей банка на рынке и его прибыльностью весьма слаба. Однако распространение электронных банковских услуг быстро меняет эту ситуацию. В результате этого многие банки теперь стремятся устанавливать цены на свои продукты таким образом, чтобы уже на ранних этапах жизненного цикла определенного вида услуг занять лидирующую долю рынка в этом сегменте и за счет этого обеспечить себе более высокий уровень прибыльности в длительной перспективе.

Элементы такого подхода можно обнаружить и на российском рынке, например в ценовой политике дочерних банков крупных зарубежных банков (во всяком случае, так было в момент их входа в рынок).

Максимизация текущей прибыли. Такая цель характерна для банков, устанавливающих цены на свои продукты по принципу: «сколько рынок выдержит». При этом руководство такого банка абстрагируется не только от реальных уровней и структуры издержек, но и от целей развития в долгосрочной перспективе. Иногда такие банки идут даже на отказ от установления вообще какого-либо процентного дохода по текущим счетам, если только их к этому не побуждает конкуренция со стороны иных участников денежного рынка. Отметим, что такую ценовую политику следует отличать от стратегических маневров более долгосрочно ориентированных банков, которые устанавливают на некоторые из своих продуктов крайне низкие цены или вообще предоставляют их бесплатно, используя эти продукты в качестве «убыточных лидеров продаж» (приманку для клиентуры), чтобы затем заработать прибыль на других взаимодополняющих продуктах из своего ассортимента. Поэтому, когда мы говорим о цели максимизации прибыли, надо понимать, что это не относится к каждому отдельному продукту, но лишь ко всему набору продуктов, которые банк предлагает имеющимся и потенциальным клиентам.

Максимизация прибыли часто ведет к тому, что при формировании цен на банковские продукты не анализируются ни реальные издержки банка, ни долгосрочные стратегические последствия такого ценообразования. Например, именно вследствие такой «жадности» многие американские и европейские банки всячески уклонялись от того, чтобы платить проценты по остаткам на текущих счетах до тех пор, пока их не принудили к этому действия вновь вошедших в рынок конкурентов, таких как различные посреднические финансовые структуры. В итоге у таких банков сложился плохой имидж в глазах клиентов и, как только клиентам были предложены лучшие варианты, они тут же отреагировали на это, покинув такие банки. Это незамедлительно вызвало у «жадных» банков резкий рост издержек на привлечение денежных средств, поскольку теперь им пришлось пойти на существенное повышение ставок по депозитным счетам, чтобы сохранить свою депозитную базу.

Достижение лидерства по качеству услуг. В банковском деле иногда вполне разумным решением становится использование цен как инструмента обеспечения лидерства по качеству услуг. Основой здесь является эффект оценки качества через цену, вследствие которого крайне нерационально предлагать клиентам качественные банковские продукты по низким ценам, так как это может породить у них сомнения в таком качестве. Добавим к этому, что в банковском деле (как почти во всякой отрасли сферы услуг) проявляется и эффект затрудненности сравнений, так как качество банковского продукта практически невозможно объективно оценить до его потребления.

А поскольку, обращаясь к услугам банка, клиент нуждается именно в качестве услуги (выражаемом в таких параметрах, как удобство, быстрота и надежность) и рискует весьма значимыми для него денежными средствами, то аргументация в логике «высокое качество не может стоить дешево» им вполне воспринимается. Понимая это, банк может выставлять на весь комплекс своих услуг повышенные цены, получая высокую прибыльность даже в условиях жесткой конкуренции, но имея зато возможность за счет этой прибыли инвестировать средства в обеспечение действительно повышенного качества своих услуг. Соответственно предполагается, что клиенты, заинтересованные в высоком качестве, будут готовы платить за услугу такого банка более высокую цену. Например, банк J.P. Morgan обладает репутацией поставщика инвестиционных банковских услуг высочайшего качества, имеющего к тому же многолетние партнерские отношения со многими фирмами, входящими в список 500 крупнейших компаний мира. Благодаря этому данный банк имеет возможность устанавливать цену на свои услуги всех видов существенно выше среднего рыночного уровня и достигать куда более высокого уровня прибыльности, чем другие крупнейшие банки США. Этому не мешает даже ожесточенная конкуренция американских банков за право обслуживать крупных клиентов.

Достижение целевого уровня рентабельности. Эта цель требует от менеджеров банка установления цен таким образом, чтобы добиться получения желаемого уровня дохода на вложенный капитал. Соответственно, реализуя эту цель, менеджеры банка выбирают ту цену, которая с высокой вероятностью способна обеспечить целевой уровень прибыльности оказания какого-либо вида банковских услуг. Логику построения цен по этой модели иллюстрирует рис. 1.1.

График безубыточности, показанный на рис. 1.6, позволяет увидеть, как будут меняться валовые поступления и валовые издержки банка в зависимости от объемов операций. Для этого на график вначале наносится уровень постоянных издержек, с которыми сопряжено оказание этого вида услуг. Затем показывается, как при росте объемов операций будет изменяться общая величина издержек (как постоянных, так и переменных), связанная с оказанием этого вида услуг.

В итоге мы получаем график изменения общей (валовой) величины издержек, связанных с оказанием услуг данного вида. Затем на график наносится линия изменения общей (валовой) выручки от реализации этого вида услуг (как правило, она находится в линейной зависимости от объемов операций). Точка, в которой пересекаются кривые валовой выручки и валовых издержек, соответствует тому уровню операций (V ), при котором банк достигает безубыточности при оказании данного вида услуг. Что же касается желаемого уровня прибыльности, то ему на рис. 1.1 соответствует объем операций V₂. Отметим, что банковский бизнес обычно характеризуется высоким уровнем постоянных издержек, так как в состав этих издержек исторически принято включать как затраты на содержание офисных помещений, так и заработную плату банковского персонала

Рис. 1.6. Графическая модель целевого ценообразования на основе анализа безубыточности и достижения желаемой прибыльности операций

При расчете точки безубыточности и условий достижения целевой нормы прибыльности прежде чем определить целевые цены, очень важно попытаться оценить, какой доли рынка банк сможет добиться при такой ценовой стратегии. Например, если банку для достижения целевого уровня прибыльности необходимо добиться высокой доли на рынке, то важно проанализировать, за счет каких операций и групп клиентуры удастся получить такой прирост клиентуры. Ведь если данный рыночный сегмент не увеличивается быстро сам по себе, то прирост клиентуры может быть достигнут только за счет «перехвата» части ее у конкурирующих банков. При этом из внимания нельзя упускать возможность возникновения ценовой войны, если конкуренты начнут ответные действия для сохранения своей доли на рынке.

Легко понять, что это может существенно изменить условия достижения безубыточности и целевой прибыльности, так как вследствие снижающихся в результате ценовой войны уровней банковских тарифов прирост валового дохода при росте объемов операций будет происходить куда медленнее, чем в исходном варианте расчетов. А потому ценовые стратегии, которые очень чувствительны к ценовой реакции конкурентов, должны быть проанализированы особенно тщательно, чтобы проверить, будет ли получен желаемый конечный результат даже с учетом реакции конкурентов.

Отметим, что выбор какой-либо из вышеописанных целей существенно зависит от того, в каком сегменте банковского рынка оперирует конкретный банк. Дело в том, что до недавнего времени сфера розничного банковского бизнеса практически во всех странах могла быть классифицирована как олигополистический рынок. Это было связано с тем, что позволить себе создание эффективной и обширной филиальной сети для работы с физическими лицами могли лишь немногие, наиболее крупные банки. При этом в таких банках формирование цен на розничные услуги осуществлялось зачастую без серьезной привязки к издержкам оказания таких услуг, т.е. имело место внутрибанковское перекрестное субсидирование, сопровождающееся котловым учетом издержек.

Сегодня, по мере распространения технологий электронного банковского обслуживания (e-banking), ситуация даже в розничном банковском бизнесе становится все более конкурентной и смещается к рынку монополистической конкуренции. В этих условиях даже самым крупным банкам придется искать более экономически умеренные цели и соответствующие им стратегии. К такого рода новым стратегиям можно отнести:

-  использование дифференцированного (кастомизированного) ценообразования;

-  более жесткая увязка цен с реальными уровнями издержек;

-  устранение перекрестного субсидирования и реструктуризация портфеля банковских продуктов по критериям прибыльности и вклада в рост стоимости бизнеса;

-  компенсация снижения процентной маржи за счет роста доходов от оплаты прочих банковских услуг.

При этом, конечно, формирование ценовой политики банка зависит не только от интересов его собственников и конкурентной ситуации, но и от государственного регулирования, причем в куда большей степени, чем у иного рода коммерческих организаций. Это связано с влиянием на деятельность банка денежно-кредитной политики ЦБ России, регулирующего валютный курс, условия рефинансирования банков, процентную политику по операциям банка России, величину обязательных резервных требований, а также с регулированием операций на открытом рынке.

Но даже в этих рамках банковского регулирования ценовая политика банка может существенно варьироваться в зависимости от уровня его издержек, состояния банка и тех интересов, которые преследуют его владельцы и менеджеры. Попробуем описать некоторые типичные варианты такой политики (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Варианты банковской политики