А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 1. Основы банковского маркетинга

1.3. Процесс управления ценообразованием в коммерческом банке

1.3.2. Анализ спроса на банковские услуги (продукты)

Анализ спроса в банковской сфере является задачей крайне сложной и дорогостоящей, так как предполагает изучение не просто двух совершенно разных совокупностей потенциальных клиентов — физических и юридических лиц, но и сегментный анализ по группам клиентов со схожими запросами. Отсюда насущной задачей становится минимизация затрат на изучение и анализ спроса клиентуры.

Вариант решения такой задачи представлен на рис. 1.7. Имеется в виду, что финансируются подробные исследования спроса только тех (в принципе уже известных банку) групп потенциальных клиентов, возможные запросы которых могут оказаться наиболее близки к набору ключевых компетенций данного банка, выраженных в:

1) его филиальной структуре;

2)  имеющихся банковских технологиях;

3)  квалификации персонала;

4)структуре денежных ресурсов.

Рис. 1.7. Возможный вариант организации селекции целевых групп клиентов

Существенным фактором, облегчающим изучение спроса на банковские услуги и продукты, а также выбор маркетинговой стратегии для российских банков, является то, что при этом можно опереться на опыт развитых стран мира, поскольку формирование отечественного банковского рынка во многом повторяет тенденции развития аналогичных рынков в этих странах. Так в 2002-2003 гг. в России  произошел давно предсказывавшийся экспертами «взрывной» рост масштаба операций по потребительскому кредитованию приобретения дорогостоящих товаров потребительского назначения (автомобилей, компьютеров, бытовой техники и т.д.). Это было связано с тем, что некоторые отечественные банки смогли под эту, давно известную по мировому опыту потребность создать свои, уникальные для российского рынка технологии и тут же вырвались в лидеры этого нового сегмента рынка. Аналогичных процессов можно ожидать в сфере ипотечного кредитования, лизинга недвижимости, доверительных, трастовых операций и т.д.

Банковская эластичность спроса — мера возможного сокращения спроса на услуги конкретного банка при снижении конкурентами уровня цен на такие же банковские услуги.

Менее реальной представляется опора на зарубежный опыт при оценке такой важнейшей характеристики спроса, как его эластичность. При этом мы должны проводить грань между рыночной и банковской эластичностью спроса. Если рыночная эластичность спроса показывает количественную меру изменения величины спроса на банковские услуги при изменении уровня цен в среднем по всем конкурирующим банкам, то банковская эластичность спроса характеризует готовность имеющихся у банка клиентов перейти на обслуживание в конкурирующие банки в случае снижения последними цен на свои услуги.

Разграничение рыночной и банковской эластичности спроса важно потому, что позволяет точнее прогнозировать возможные последствия различного рода ценовых решений. Скажем, если рыночный спрос на банковские услуги эластичен, то снижение цен является решением рациональным, так как оно может привести к такому росту объема операций, что общая величина прибыли банка после снижения тарифов окажется не меньше, а больше, чем прежде.