А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 1. Основы банковского маркетинга

1.3. Процесс управления ценообразованием в коммерческом банке

1.3.4. Выбор метода формирования цен на банковские продукты

В той логике, которая была рассмотрена нами ранее, мы и применительно к банковскому ценообразованию можем говорить о двух основных методах: затратном и ценностном.

Затратный метод, преобладающий сегодня в отечественных банках, но широко используемый пока и многими банками развитых стран, соответствует логике, показанной на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Затратный метод банковского ценообразования — от депозитного процента к кредитному (С — cost, I — income)

Как видим, в этой логике «первой ценой» в ассортименте инструментов банковского маркетинга является цена услуги по хранению и наращиванию депозитов вкладчиков, т.е. депозитный процент. Хотя банки привлекают денежные ресурсы и иными способами, но именно депозитные операции являются основным источником, а потому здесь и далее мы будем говорить именно о депозитном проценте, имея в виду, что та же логика будет относиться и к стоимости денежных ресурсов, получаемых банком из иных источников (приращение собственного капитала, учет векселей и др.).

Итак, формирование депозитного процента определяется ранее действовавшей величиной такого процента, прогнозом инфляции, анализом конкурентной ситуации конкретного банка и еще рядом соображений, которые могут быть весьма дифференцированными в различных банках.

Затем к депозитному проценту добавляется надбавка (аналог торговой наценки), призванная покрыть издержки банка и сформировать достаточный для него уровень прибыльности операций. На этой основе формируется «стартовая» ставка кредитного процента, величина которой затем варьируется для клиентов в зависимости от условий кредитных договоров с ними и оцениваемого банком уровня риска невозврата кредита конкретным заемщиком. Результатом такого метода ценообразования часто оказывается цена кредита, несоразмерная возможной рентабельности использования заемных ресурсов и потому отпугивающая клиентов. Не случайно, видимо, в последние годы все больше российских фирм находят возможности кредитоваться за рубежом по ставкам куда более низким, чем у отечественных банков, что уже привело к заметному возрастанию частной внешней задолженности России.

Альтернативой затратного метода ценообразования является ценностный (маркетинговый) подход, логика которого применительно к банковскому ценообразованию представлена на рис. 1.9.

Рис. 1.9. Ценностный метод банковского ценообразования — от кредитного процента к депозитному

В логике этого метода отправной точкой является идентификация целевой группы заемщиков, т.е. хорошо управляемых и явно растущих фирм, нуждающихся в кредитных ресурсах для ускорения своего роста. Задача банковских маркетологов состоит еще и в том, чтобы идентифицировать кредитные нужды этих потенциальных заемщиков, т.е. понять — какие типы кредитов и на какие сроки такие заемщики хотели бы получить. Затем должна решаться классическая задача маркетинговых исследований — определение предельного уровня цены (кредитного процента), которую такие заемщики готовы будут заплатить за предоставляемые им в пользование денежные ресурсы.

Вычитая из такой ставки кредитного процента требуемую величину доходности по кредитным операциям, мы определяем предельно допустимую величину издержек по привлечению и организации использования денежных средств вкладчиков. Очищая, наконец, эту величину от нормативных издержек осуществления собственно банковской деятельности, определяем предельно приемлемую для банка величину депозитного процента, которую далее анализируем с учетом прогноза инфляции и условий конкуренции. В случае неприемлемого результата у менеджмента банка есть несколько способов достижения соответствия ставок по депозитам и кредитам:

1) изменение требований к целевой группе потенциальных заемщиков;

2)  предложение иного пакета условий кредитных соглашений;

3)  корректировка требуемого уровня доходности по банковским
операциям;

4)активизация усилий по снижению нормативных издержек банковской деятельности.

Исходя из того, какой из перечисленных выше факторов играет решающую роль в ценообразовании, можно построить некую классификацию альтернативных методов банковского ценообразования. Ассортимент этих методов, которые далее будут рассмотрены подробно, включает:

1.  Чисто затратное ценообразование (модель «издержки плюс»).

2.Целевое ценообразование на основе анализа безубыточности и
желаемой нормы прибыли.

3.Ценностное ценообразование.

4.Ценообразование по рыночным ставкам.

5.  Партнерское ценообразование.

6.  Ценообразование по модели «ненового прорыва».

7.  Премиальное ценообразование.

Наиболее рациональным мы полагаем ценностный метод ценообразования. Но так же как и в промышленности, торговле и небанковских услугах, внедрение этого метода в банковской сфере — задача весьма сложная, и ее решение потребует от российских банков и больших усилий, и немалого времени.