А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 2. Затратный метод ценообразования на банковские продукты

2.1. Достоинства и недостатки затратного ценообразования на банковские продукты

Ценообразование по модели «издержки плюс» является простейшей системой ценообразования. В рамках этого метода стандартная наценка просто добавляется к издержкам производства продукции или оказания услуги. Хотя этот метод широко применяется во многих отраслях, он не очень распространен в банковском деле из-за отсутствия у многих банков надежной информации о собственных издержках. Однако из-за большого сходства между розничными услугами банков и розничными услугами вообще, а также растущей конкуренции в сфере розничных банковских услуг со стороны розничных торговых сетей ценообразование по модели «издержки плюс» может стать существенно более важным при оказании банковских услуг физическим лицам.

Конечно, в принципе, метод ценообразования, который не учитывает чувствительность покупателей к цене и ценовые маневры конкурентов, редко способен привести к удачным стратегическим решениям в области ценообразования. Недаром даже в розничной торговле, где рациональные ценовые методики крайне ограничиваются огромным ассортиментом товаров, в последние годы нормой становится использование не единой торговой наценки, а системы наценок, дифференцированных по группам товаров.

И все же у затратного ценообразования есть свои плюсы. Во-первых, если данные об издержках имеются, то расчет цен становится весьма несложной задачей. Во-вторых, когда все конкуренты используют такую методику ценообразования, ценовая конкуренция обычно ослабевает. В-третьих, когда большинство фирм отрасли пользуется такой методикой ценообразования, то можно не особенно тревожиться по поводу колебаний спроса под влиянием колебаний цен. Отметим, однако, что по мере дерегулирования банковского сектора в эту сферу начинает вторгаться все больше конкурентов c совершенно иными уровнями и структурой издержек, чем у традиционных банков. Это означает, что такие новые игроки, если они имеют более низкие уровни издержек (особенно при владении методами использования эффекта обучения), оказываются способны эффективно строить цены на свои услуги по модели «издержки плюс». Напротив, крупным традиционным банкам с более высокими издержка ми и отсутствием навыков использования эффекта обучения в этой ситуации придется строить свои цены исходя из складывающегося рыночного уровня, а это чревато пониженной рентабельностью или даже убыточностью.