А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 2. Затратный метод ценообразования на банковские продукты

2.2. Модель затратного банковского ценообразования и проблемы ее практической реализации

Схема построения банковской услуги на основе затратного метода предполагает суммирование некоторым образом определенных издержек и величины прибыли, рассчитанной на основе некоторого норматива прибыльности. Ее можно формализовать в виде следующей формулы:

                        (2.1)

где LIR — ставка желаемой доходности по кредиту (loan interest rate);

МС _fr — маржинальные издержки по привлечению средств, передаваемых в кредит заемщику (marginal cost of raising loanable funds);

OC_nf — операционные издержки банка, не связанные с привлечением денежных средств (nonfunds bank operating costs);

ERCM — премия за риск кредитования (estimated margin to compensate the bank for default risk);

DPM_b — желаемая банком прибыльность кредитования (bank's desired profit margin).

Самой сложной проблемой здесь оказывается расчет издержек по оказанию банковских услуг, т.е. их себестоимости, или, как часто говорят, «внутренней стоимости банковских операций». Расчет этой величины достаточно условен и специфичен, так как основной ресурс банковской деятельности — денежные средства вкладчиков не становятся его собственностью в отличие от материальных ресурсов, покупаемых фирмами других отраслей для создания собственной продукции. И соответственно, передавая денежные средства заемщикам, банк не передает на них права собственности, а лишь предоставляет во временное пользование.

Поэтому себестоимость банковских продуктов не может включать полной величины денежных ресурсов, с помощью которых выполняется та или иная операция. Соответственно, говоря о себестоимости банковских продуктов, мы должны включать в ее величину только следующие основные элементы:

1) материальные ресурсы, необходимые для осуществления собственно
деятельности банка (канцелярские продукты, кассеты, дискеты и т.п.);

2) амортизацию банковских активов;

3) оплату электроэнергии и коммунальных расходов;

4)заработную плату персонала и начисления на нее и т.д.

Насколько можно судить на основе анализа отечественной и зарубежной практики, преобладающим является «котловой» метод учета издержек, т.е. их исчисление по банку в целом или, в лучшем случае, по группе важнейших видов банковских продуктов. Что касается по-продуктового расчета себестоимости, то многие банкиры и сегодня упорно утверждают, что в банке крайне трудно точно рассчитать издержки из-за наличия совместно используемых при оказании различных услуг ресурсов (таких как помещения банковских отделений) или растущих общебанковских затрат, например на информационно-вычислительную деятельность.

В результате банки, возглавляемые такими менеджерами, строят цены на свои услуги только на основе представлений о том, какова ценность этих услуг для клиентов, не пытаясь даже понять, во что обходится банку оказание таких услуг. Вторая группа менеджеров, не верящих в возможность расчета банковских издержек, строит цены на услуги своих банков путем копирования уровней цен банков-конкурентов, опять-таки не зная, как это соотносится с их собственными издержками.

Между тем неуклонно растет число банков, которые, не отказываясь от анализа ценности своих услуг для клиентов и уровня цен банков-конкурентов, в то же время неуклонно продвигаются к модели ценообразования, устойчиво опирающейся на детальный анализ издержек. Эта задача решается, как правило, путем использования методов нормирования[4] и метода операционных исследований. В самом общем виде процедуру оценки таких издержек можно представить как совокупность трех элементов[5].

Идентификация и измерение банковских услуг

Идентификация услуг. Вместо того чтобы рассматривать разнообразные банковские услуги как единый набор, лучше тщательно выделить каждую сколько-нибудь значимую услугу и индивидуально идентифицировать ее, составив описание всех видов деятельности, которые сотрудникам банка приходится осуществлять, оказывая клиенту эту услугу.

Измерение услуги. Каждый вид деятельности, необходимой для оказания данной услуги, должен быть измерен, чтобы можно было определить стандартное время, необходимое для осуществления этой деятельности. Для этого применяются такие методы, как составление фотографии рабочего процесса, или (что менее точно) проведение выборочных обследований в соответствии с требованиями математической статистики, или составление работниками ведомостей своей деятельности в течение рабочего дня.

Формирование базы данных об издержках банка

Прямые издержки, связанные с деятельностью персонала. Для получения этой величины необходимо вначале рассчитать почасовые ставки оплаты для всех категорий персонала, вовлеченных в оказание определенного вида услуг. Затем эти ставки должны быть умножены на стандартные величины затрат времени, необходимого для выполнения всех операций в рамках определенного вида услуг. В итоге мы получаем общую величину прямых издержек, связанных с деятельностью персонала банка при оказании этих услуг.

Прочие прямые издержки. В рамках этой задачи необходимо рассчитать все прочие прямые издержки, связанные с оказанием данной услуги, например, почтовые, телефонные издержки, по аренде помещений, компьютерной обработке информации, рекламе данных услуг и т.д.

Накладные расходы. При решении этой задачи мы рассчитываем все те общефилиальные и общебанковские накладные издержки, которые не связаны непосредственно с оказанием какого-либо определенного вида услуг. Все эти издержки должны быть идентифицированы и включены в расчет полных агрегированных стандартных издержек на оказание определенного вида услуги. Естественно, это требует выбора какой-либо основы распределения таких накладных затрат между различными видами услуг. Не обсуждая эту проблему подробно, так как она хорошо рассмотрена в учебниках по управленческому учету, отметим лишь, что распределение накладных расходов — чрезвычайно непростая и обычно живо обсуждаемая проблема. Именно поэтому некоторые банки предпочитают использовать нормативы только прямых издержек и анализ относительной выигрышности продаж[6]. На практике, однако, не обходимо рассматривать как прямые, так и полные издержки, дополняя их анализом выигрышности.

Анализ объема операций в банке

Чтобы рассчитать общую сумму издержек на оказание определенного типа банковских услуг, необходимо умножить удельные издержки, рассчитанные вышеописанным методом, на число оказанных услуг такого типа. Полученную таким образом сумму издержек можно сравнить с фактическими издержками, чтобы оценить точность методики расчета издержек.

На практике каждый владелец счета обычно пользуется рядом банковских услуг, а значит, если мы обладаем информацией об издержках оказания каждой из таких услуг, то можем рассчитать относительную прибыльность обслуживания отдельного клиента. Следует понимать, что для проведения такого анализа банку обычно необходимо предварительно создать общую базу данных, которая легко позволяет получать интегральные данные обо всех услугах, оказанных конкретному клиенту по всем его счетам, суммарных издержках обслуживания данного клиента, выручке и, соответственно, доходе, которые он принес банку. Особенно легко это делать при обслуживании юридических лиц, но такая работа может проводиться и применительно к физическим лицам. Лучше всего, конечно, если при этом база данных банка состоит из двух блоков, в одном из которых накапливаются данные о физических лицах, а в другом — о юридических.

Вместе с тем легко понять, что в банке, который обслуживает большое число физических лиц, практически невозможно вести анализ по каждому из них. Поэтому, как правило, такой анализ проводится путем сегментирования общей совокупности клиентов по какому-нибудь критерию, например числу операций за определенный период, величине среднегодового остатка по счету и т.д. Выявленные таким образом группы (кластеры потребителей) затем могут быть разбиты на более однородные подгруппы с использованием либо социально-демографической информации, либо (что сложнее, но лучше) информации об образе жизни конкретных клиентов[7].

Использование методов расчета нормативных издержек наиболее хорошо отработано в японских банках. В этих финансовых организациях использование нормативных издержек является стандартной практикой, а нормативы обслуживания и издержек проверяются каждые шесть месяцев, чтобы обеспечить их актуальность и точность. В результате любой менеджер филиала японского банка может по счету любого юридического лица, даже относящегося к среднему и малому бизнесу, провести анализ прибыльности операций ежеквартально, а для крупных корпоративных счетов анализ прибыльности может быть выполнен в любой момент. Любопытно, что те американские банки, которые внедрили в свою практику методы нормативного расчета издержек, сделали это, как правило, путем найма специалистов по нормативным процедурам расчета себестоимости из других отраслей. Например, такие известные банки, как J.P. Morgan и Bank of America, переманили к себе специалистов из компании Ford.

В Европе же процесс внедрения нормативной себестоимости в управление банками находится на самой ранней стадии. Та же картина характерна и для России, причем российским банкам даже неоткуда переманивать специалистов, поскольку и в других отраслях экономики специалистов по управленческому учету и, соответственно, по расчету нормативных издержек до крайности мало.

Если мы рассчитали банковские издержки, то далее на этой основе можно определить величину возмещающей издержки (т.е. безубыточной) денежной наценки на одну денежную единицу, используемую банком для проведения своих операций. Расчет этого показателя осуществляется по формулам[8]:

                             (2.2)

где CCR — величина наценки, возмещающей совокупные банковские издержки (cost coverage rate, или в российской литературе — КВС — совокупный коэффициент внутренней стоимости банковских операций);

ТС — совокупные издержки банка, операционные и неоперационные (total cost, или в российской литературе — ОБР — общие расходы банка);

NBC — дополнительные издержки, не связанные с основной деятельностью банка, но необходимые для его функционирования (non-banking cost, или в российской литературе — ДД — дополнительные денежные расходы);

ТА — совокупные активы по балансу банка за рассматриваемый период (total assets, или в российской литературе — СА — сумма активов);

NWA — неработающие активы, т.е. средства резервного фонда, корреспондентского счета и в кассе банка (non-working assets, или в российской литературе — НА — неработающие активы).

Если же банк может определить, как выросли его общие расходы в результате увеличения его активов, то это дает возможность рассчитать маржинальное (и соответственно — максимальное) значение CCR (CCRm) для дополнительно направляемых в оборот денежных ресурсов. Оно может быть исчислено по формуле:

                                                         (2.3)

гдеCCR_m — маржинальное значение возмещающей издержки наценки банка на одну дополнительно привлеченную денежную единицу;

DТС — приращение общих издержек банка, обусловленное приращением его суммарных активов;

DТА — приращение суммарных активов банка.

Если в банке сделан первый шаг к эффективному управлению издержками и они рассчитываются не только по банку в целом, но и по определенным группам операций (типам банковских продуктов), то расчет возмещающей издержки наценки на одну денежную единицу, используемую в этих операциях, может быть проведен по формуле:

,                                  (2.4)

где CCR_i — возмещающая издержки наценка на однуденежную единицу, используемую для проведения денежных операций вида /;

DC_i — прямые издержки банка на осуществление операций вида / (direct cost);

IС_i — косвенные издержки банка, связанные с осуществлением операций вида / (indirect cost);

ТА_i — суммарные денежные активы, используемые для проведения денежных операций вида i;

NTR_i— неосновные (побочные, дополнительные) доходы, получение которых может быть сопряжено с оказанием услуг вида / (или которые отнесены на эти операции по методологии, принятой в данном банке) (non-target revenues);

NWA_i — неработающие активы, приходящиеся на данный вид операций.

Рассчитанные выше показатели полезны для анализа как ценообразования, так и экономической деятельности банка. Действительно, величина CCR представляет собой минимальную банковскую маржу, добавляемую банком к цене, по которой он сам привлек денежные ресурсы (депозитному проценту, ставке рефинансирования, цене денег на межбанковском рынке). Используя такую маржу, банк достигает безубыточности, но не получает прибыли. Именно поэтому в банковской практике ставку, равную величине депозитного процента (или средневзвешенным издержкам на привлечение средств) плюс CCR, называют иногда «мертвой точкой», так как она представляет собой минимальную для данного банка ставку кредитного процента, ниже которой он разоряется и которую ему надо превзойти, чтобы заработать прибыль и получить возможность развиваться. Таким образом, детализируя схему затратного ценообразования, показанную на рис. 1.3, мы приходим к пониманию структуры затратного определения кредитного процента (рис. 2.1).

Далее, сравнивая величину CCR_m , характеризующую маржинальные издержки по приращению суммарных активов, с действующей рыночной ставкой кредита или кредитным процентом данного банка, мы получаем ответ на вопрос: выгодно ли банку дальнейшее приращение активов? Учитывая сказанное выше, ответ на такой вопрос будет положительным до тех пор, пока величина CCR_m не станет равной кредитному проценту, по которому эти дополнительные активы могут быть ссужены заемщикам. В этот момент кредитная деятельность банка с использованием таких дополнительных активов перестанет приносить прибыль. Соответственно при ценообразовании мы можем использовать CCR_m как нижнее (минимальное) значение, до которого банк в рамках конкурентной борьбы может снижать ставку кредитного процента для своих заемщиков, не рискуя сократить получаемую им прибыль.

Отметим также, что, анализируя показатели CCR_i, мы получаем возможность сравнить прибыльность различных типов банковских операций и формировать структуру портфеля банковских продуктов в соответствии с общей логикой управления ассортиментом (например, используя анализ с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы) и принципами ценообразования на взаимозаменяемые и взаимодополняющие продукты.

Возвращаясь к схеме, показанной на рис. 2.1, как к собственно схеме ценообразования, мы приходим к выводу о том, что повышение обоснованности реализации такой модели ценообразования очевидным образом требует достижения большей точности и обоснованности определения всех ее элементов, а именно:

1) издержек по привлечению средств с помощью депозитных счетов, эмиссии акций и облигаций, учета векселей и иных способов наращивания денежных ресурсов банка;

2)  величины CCR;

3)  норматива прибыли банка;

4)  премии за риск, сопряженный с кредитованием конкретного
клиента.

5)

6)Рис. 2.1. Основные слагаемые иены кредита при затратной модели ценообразования

Не будем обсуждать сопряженные с решением вышеуказанной задачи проблемы подробно, так как это, с одной стороны, является темой работ по управленческому учету в банках, а с другой — будет повторять многое из того, что было рассмотрено выше при обсуждении проблем затратного ценообразования для товаров.

Отметим лишь, что применяемый пока некоторыми отечественными банками при затратном ценообразовании способ расчета процентной маржи, в состав которой включаются величина CCR и нормативная прибыль банка, весьма далек от совершенства. Имеется в виду, что маржа рассчитывается по следующей формуле[9]:

,                                   (2.5)

где М — ставка маржи,   %;

ТС — общие издержки банка (total cost);

ММС— издержки по привлечению ресурсов (money mobilization cost);

NLI — прочие доходы, связанные с осуществлением ссудных операций (non-loan income), т.е. дополученные за прошлые годы доходы, штрафы, пени, проценты, комиссии;

FI — плановая величина прибыли (forecasted income);

ТА — совокупные активы банка (total assets);

NIA — активы, не используемые для получения процентных доходов (non-income assets).

При этом плановую прибыль в отечественной литературе некоторые авторы рекомендуют определять «на основе ежеквартальных отчислений налога на прибыль в бюджет. Известно, что любой банк составляет ежеквартальный расчет планируемой к получению прибыли, поскольку он производит авансовые платежи в бюджет. В расчете на месяц прибыль составит  от планируемой на квартал»[10].

Такого рода рекомендации вызывают в памяти старинные схоластические дискуссии о том, что первично: «яйцо или курица», так как неизбежно возникает вопрос о том, на какой, собственно, основе банк составляет ежеквартальный расчет планируемой к получению прибыли, если он заранее не заложил в кредитные проценты некую норму прибыли? Конечно, в жизни ответ на этот вопрос существует и состоит он в том, что деятельность банка инерционна, т.е. будущие доходы определены кредитами, выданными в прошлом.

Но признать такой подход наиболее рациональным крайне затруднительно, так как он слепо переносит на будущее условия кредитования, которые были возможны в прошлом, но неизвестно, будут ли они адекватны условиям будущего? Наибольшая аналогия, которую такой подход порождает, — это стандартная процедура составления государственного бюджета, по поводу которой некогда было верно замечено, что «главный фактор, который определяет размер бюджета на будущий год, это размер бюджета года нынешнего». Известно, что в ответ на эту справедливую критику теория общественных финансов предложила альтернативную технологию бюджетирования, а именно — «бюджетирование с нуля» (zero-based budgeting), когда за скобки априори выводятся все параметры и обязательства действующего в данном году бюджета, а новый бюджет строится только на основе гарантированной величины бюджетных доходов будущего года («сколько доходов соберем, столько и потратить можем»).

Аналогичный разрыв с инерционным планированием целесообразен и для затратного банковского ценообразования. В связи с этим можно полагать рациональным переход от «плановой величины прибыли» (forecastedincome) к «целевой величине прибыли» (target income). Для этого каждый банк должен будет рассчитать для себя параметры функции следующего вида:

,                                       (2.6)

где ТI — целевая сумма прибыли, которую должны принести новые кредиты (target income);

FI — ожидаемая сумма прибыли, которую должны принести уже выданные кредиты (forecasted income);

DWACC — изменение средневзвешенной стоимости денежных ресурсов банка (собственных и привлеченных) (weighted-average cost of capital — WACC);

DI — прогнозируемое изменение темпа инфляции (inflation);

DCN — прогнозируемое изменение капиталоемкости развития банка как организации (capital needs).

Далее, уже с ее помощью можно определить величину прибыли, закладываемой в расчет маржи.

Вид функции (2.6) не является исчерпывающим, так как аналитики каждого банка вправе и обязаны ее уточнять с учетом тех факторов, которые способны реально повлиять на величину прибыли, необходимой данному банку для успешного развития в будущем.

Завершая обсуждение проблем использования затратного метода при ценообразовании на банковские услуги, отметим, что и здесь крайне актуальными остаются те инструменты рационализации затратных цен, о которых мы говорили выше, а именно — скидки-надбавки к базовой цене и использование эффекта кривой обучения. Трудно представить себе банк, который и сегодня не варьирует реальную цену кредита в зависимости от вида и срока кредита, кредитоспособности заемщика, продолжительности деловых связей банка с ним, сезонного фактора (известно, например, что в России в августе — сентябре традиционно повышается процентная ставка вследствие таких причин, как сбор урожая, завоз товаров в районы Крайнего Севера и т.д.) и других факторов. Однако и здесь возможны некоторые новые подходы, о которых мы будем говорить далее, обсуждая модель «партнерского ценообразования» (relationship pricing).