А.Н. Федоров
Банковский маркетинг
Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

Глава 4. Пути перехода к банковскому ценообразованию на основе экономической ценности

4.2. Процедура определения экономической ценности товара

Процедура расчета экономической ценности товара, действительно, может быть достаточно строго формализована и может стать основой для надежных количественных оценок¹. Практически эта процедура состоит из трех основных этапов, каждый из которых более подробно рассмотрим далее:

этап 1: определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из реально доступных ему альтернатив;

этап 2: определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

этап 3: оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

этап 4: суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 4.2).

Обсудим теперь проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.

Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены без различия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен действительно удовлетворить ту же самую потребность вашего клиента.

Рис. 4.2. Процедура расчета экономической ценности товара на основе иены безразличия

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с определенными погрешностями. Причиной тому — система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробнее с их разновидностями мы познакомимся далее) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы).

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.

Для примера приведем список некоторых наиболее часто анализируемых параметров (аспектов):

а)     функционирование;

б)    надежность;

в)     большее (меньшее) число полезных свойств;

г)     содержание полезных (вредных) веществ;

д)    затраты на обслуживание;

е)     надежность;

ж)   затраты на ввод в эксплуатацию;

з)     техническое обслуживание.

Каждый из этих параметров вначале оценивается на качественном уровне, т.е. в категориях «больше-меньше» или «лучше-хуже». Однако, по мере возможности, надо стремиться к тому, чтобы выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.

Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара денежную оценку, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такие оценки могут быть получены различными способами на основе:

а)  опроса экспертов-товароведов и продавцов;

б)  проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью
специальных методик (о них мы будем говорить дальше);

в)  расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить
прибыль покупателя).

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того, и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Относительная экономическая ценность товара для покупателя — часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшего альтернативного

Тем самым основой решения о ценах становится не вся экономическая ценность товара, но лишь его относительная экономическая ценность для покупателя, т.е. тот выигрыш, который покупатель может получить в результате покупки именно данного товара по сравнению с товаром-аналогом при равной цене.

Рассмотрим это на примере, воспользовавшись рис. 4.3.

Как видно на рис. 4.3, товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 млн. руб. Для того чтобы

Рис. 4.3. Подход к обоснованию цены на основе определения экономической ценности (ЭЦ) товара

организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 млн руб. И наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 млн. руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 млн. руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.

Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 млн. руб., а эксплуатационные затраты — до 60 млн. руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 млн. руб., т.е. в размере всей экономической ценности товара для покупателя, то ему будет все равно, что приобретать — товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить всю сумму экономической ценности, равную 70 млн. руб.

Значит, задача обоснования цены сводится теперь к тому, как разделить экономическую ценность товара для покупателя между ним и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась. Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры фирмы исходят из того, что чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар. При этом, соответственно, меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Скажем, если исходить из условий, показанных на рис. 4.3, то при цене товара А 50 млн. руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 млн руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара. Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 млн. руб.

Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Этой ситуации на рис. 4.3 соответствует новый товар Б. Как видим, у него затраты по организации использования и эксплуатационные затраты на протяжении всего срока службы те же, что и у товара-аналога. Но зато тот, кто его купит, получит дополнительный выигрыш (скажем, за счет большей производительности оборудования) в размере 40 млн. руб.

Следовательно, максимальная величина экономической ценности товара Б для покупателя составит 80 млн. руб. И значит, если даже фирма-продавец установит цену на уровне 60 млн. руб. (т.е. с премиальной надбавкой по сравнению с товаром-аналогом в размере 20 млн. руб.), то и покупателю достанется выигрыш в размере 20 млн. руб.

Таким образом, модель ценообразования на основе экономической ценности предполагает, что фирма устанавливает цену ниже экономической ценности блага для покупателя, давая ему премию за то, что он предпочитает именно ее предложение, а не аналогичные блага, предлагаемые конкурентами (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Формирование цен на основе экономической ценности блага

Эта система ценообразования требует, чтобы менеджеры банка были способны с приемлемой точностью определить, какой объем услуг они способны продать при определенной комбинации качества и цены. Соответственно для этого необходимо провести сравнительное сопоставление услуг своего банка с аналогичными услугами банков-конкурентов по качеству, надежности и удобству предоставления, чтобы на этой основе определить ту предельную сумму денег, которую клиент будет готов заплатить за услуги с такой ценностью. Таким образом, возможно понять, какую надбавку (премию) по отношению к среднерыночным тарифам на аналогичные услуги можно установить, не рискуя отпугнуть клиентов. И хотя при данном подходе реальный уровень тарифов обычно устанавливается ниже экономической ценности, но в то же время он обычно выше, чем среднерыночный уровень.

Сама жизнь подталкивает российские банки к такой логике ценообразования. Так, к концу лета 2003 г. стало ясно, что удержать инфляцию в пределах 12%, которые обещало МЭРТ РФ, по всей видимости, не удастся. В первую очередь от просчетов МЭРТ пострадают вкладчики банков, доходы которых из-за этого будут сведены к минимуму. Однако самим банкам тоже не стоило особенно радоваться. Ведь повышение инфляции, по мнению аналитиков, могло привести к тому, что граждане начнут вкладывать сбережения не в банки, а в товары.

Между тем к середине 2003 г. в российских кредитных организациях лежало более 1 трлн. 200 млрд. руб. в виде вкладов в рублях и в валюте. Причем с начала 2003 г. сбережения российских граждан, которые они хранят в банках, увеличились на 14,5%. Для россиян, которые держали деньги в банках, новый прогноз уровня инфляции оказался достаточно неприятной новостью. Это было связано с тем, что в начале 2003 г. многие российские банки уменьшили свои ставки по депозитам в связи с тем, что руководство ЦБ РФ поменяло размер учетной ставки. Помимо этого, на снижение процентов по вкладам повлияли прогнозы уровня инфляции, которые были даны МЭРТ РФ. К концу же лета выяснилось, что чиновники экономического ведомства ошиблись: по уточненным подсчетам инфляция должна была превысить 13%. А это означало, что никаких доходов от депозитов большая часть населения не получила бы. Более того, даже инфляцию такие ставки по депозитам покрыть не могли. Ведь в среднем ставки по вкладам в рублях в тот период составляли как раз 12%, а в валюте — всего 8%.

В этой ситуации некоторые банки решили принять дополнительные меры для привлечения вкладчиков в связи с тем, что инфляция выходит из-под контроля. При этом в центр внимания были вынесены неценовые параметры банковского обслуживания, также влияющие на воспринимаемую клиентами экономическую ценность этих услуг. «Нашим банком уже разработана новая концепция обслуживания клиентов, которая направлена на формирование неценовых конкурентных преимуществ. Согласно этой концепции вкладчик получает доступ к любой услуге, не сталкиваясь при этом с обычными для банков техническими, а также бюрократическими трудностями. Помимо этого, мы предусмотрели для наших клиентов целевые программы дополнительных услуг, в том числе дисконтные и кредитные, — сообщила Т. Яхно, директор департамента организации обслуживания клиентов «Юниаструмбанка». — Мы уверены в том, что такая политика поможет нам привлечь еще больше частных клиентов даже в случае повышения инфляции»[15].

Примером такого ценообразования на основе добавленной ценности для клиента является предлагаемая компанией Merrill Lynch услуга под названием «счет управления средствами», в рамках которой наиболее состоятельным клиентам обеспечиваются не только операции с чеками, но и выдача карточки Visa, брокерский счет, управление личными инвестициями и многое другое. В результате предложения столь высококачественного, хотя и не дешевого обслуживания, компания Merrill Lynch смогла за несколько лет привлечь на такие счета более 70 млрд. долл., причем большая часть этой суммы просто «перетекла» в Merrill Lynch из других банков, которые оказались не в состоянии конкурировать со столь интересным для клиентов банковским продуктом данной компании.

Использование такой ценовой стратегии может быть эффективно только в том случае, если менеджеры банка способны очень хорошо оценить уровень и структуру как собственных издержек, так и издержек конкурентов. Без этого обычно невозможно рассчитать реальное соотношение качества и цен для всех конкурирующих банков. И наконец, такая ценовая стратегия требует хорошей постановки маркетинговых исследований для проверки влияния различных ценовых стратегий на банковский спрос.