|
Е.Г.
Непомнящий
Экономика и управление предприятием: Конспект лекций
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997
Тема 5. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности
5.3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей,
оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки
и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими
с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых
мероприятий.
Система маркетинговой информации представлена на рис. 5.3.
Рис. 5.3. Система маркетинговой информации
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входит четыре вспомогательные
системы.
А. Система внутренней отчетности
Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение
денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней
отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.
Б. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих
в рыночной среде.
Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка
сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по
сбору информации — все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации,
поступающей в распоряжение руководства фирмы.
В. Система маркетинговых исследований
Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой
конкретной маркетинговой проблемы.
Маркетинговые исследования — процесс, состоящий из пяти этапов (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Схема маркетингового исследования
Первый этап — происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных
данных.
Третий этап — сбор информации.
Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования,
составление плана выборки и выбора способа связи (табл. 5.1).
Таблица 5.1
План сбора первичных данных
| Методы исследования |
Наблюдение Эксперимент Опрос |
| Инструменты исследования |
Анкета Технические средства |
| План составления выборки |
Объект выборки Объем выборки Процедура выборки
|
| Способ связи с аудиторией |
Телефон Почта Личный контакт |
Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных
данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.
Пятый этап — представление основных результатов, дающих управляющему по маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения.
Г. Система анализа маркетинговой информации
Система использует методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям
рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Система анализа маркетинговой информации представлена на рис. 5.5.
Рис. 5.5. Система анализа маркетинговой информации
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Выбор и оценка стратегической позиции фирмы на рынке. Стратегические зоны хозяйствования (СЗХ)
- Типовые организационные структуры управления предприятием (фирмой)
- Основные заповеди делового человека (отечественный и зарубежный опыт)
- Процесс управления маркетингом
|
