|
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
13.4. Стимулирование сбыта
Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается
недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из
таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка
сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
- различные конкурсы и игры;
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка
за верность товару;
- распределение бесплатных проб или талонов;
- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа
их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого
покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как
и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект,
вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли
помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей,
покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка
сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull
– эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле,
а дальнейшее движение товара лежит на ней.
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию
и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование
и тренирование;
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.
Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы
с торговлей. Можно добавить еще и следующие:
- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных
с уменьшением цен;
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи
проб;
- предоставление дисплей – материала.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- Разработка комплекса маркетинга
- Упаковка товара
- Жизненный цикл товара
|
