Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
4.2.Основные
факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Основная цель любой фирмы - получение прибыли.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров,
привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия
посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на
рис.4.2.
Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять
на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки
у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники,
фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы.
Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем
создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый
посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не
допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании
создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места
назначения.
Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность
товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации
автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики,
перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы,
как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные
фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на
подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и
расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые
компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать
себя от риска.
Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):
Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств
информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии
(газеты, журналы, радио- и теле- центры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство
фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере
(проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей
среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные
организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают
специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях
членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением
публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы.
Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие
фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает
информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с
целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их
положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).
Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Краткие выводы по разделу 13
- Жизненный цикл товара
- Теоретические модели
- Рынок товаров промышленного назначения
|